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旅游者目的地选择的ＴＰＢ模型与分析 　　收稿日期：2006―05―08 　　作者简介：姚艳虹(1963―　)，女，湖南大学工商管理学院教授，博士。研究方向：组织与人力资源管理。罗焱(1981―　)，女，湖南大学工商管理学院2004级硕士生。 　　 　　摘 要 本文借鉴消费者计划行为理论――Theory of Planned Behavior(TPB)，构建了一个旅游目的地选择的TPB模型，并对各层次构成要素的作用进行分析，试图通过模型研究揭示旅游者目的地选择的心理及行为特征。本文认为，意向、情境、旅游群体是旅游者目的地选择的基本影响要素，而态度、主观规则和主观感知对意向产生重要影响；目的地形象、旅游经历、动机等9个因素是最直接的影响要素。 　　关键词 旅游者；目的地选择；影响因素；TPB模型 　　中图分类号F590．3 文献标识码A 文章编号1006―575(2006)―05―0020―06 　　 　　一、问题的提出 　　 　　随着经济的发展和生活质量的提升，外出旅游已经成为人们不可或缺的一种休闲方式。然而，一方面由于旅游对经济的巨大推动作用，越来越多的国家和地区都积极进行旅游开发，使得旅游产品的市场供给日趋饱和，甚至出现结构性过剩的区域不平衡状态；另一方面旅游产品自身无形性、生产与消费同时性和易逝性等特点带来的购买风险以及较高的购买价格等，使旅游者的旅游决策过程颇为复杂。为了了解游客选择目的地的心理过程和行为的影响因素，规划适销对路的旅游产品，制定积极有效的营销策略，国内外学者以目的地的选择为核心，对旅游者的旅游决策过程及其影响因素进行了大量研究。 　　上个世纪60年代以来，西方学者在这方面的研究大多基于两条主线，其一是以消费者行为理论为基础，融合了购买前后决策过程的许多方面(Yeong-Hyeon Hwang，2004)。它所涵盖的范围相当广泛，不仅包括目的地选择过程本身，还包括偏好结构形成、信息搜集和游后评价等。但这方面的模型大多过于复杂且不容易进行实证研究，所以到上个世纪90年代，西方旅游学术界提出并被普遍接受的是旅游目的地选择集模型。该模型表明旅游目的地的选择是一个不断缩小备选目的地数量直到最终目的地确定的过滤过程(funneling pro-cess)。选择集模型在市场营销的应用方面取得很大成功，营销者们以此为理论依据展开市场调查，可以了解某一旅游目的地的市场潜力。然而它对于各影响因素之间的关系以及对目的地选择作用程度的说服力稍显欠缺，对群体因素及情境因素对选择过程影响的重视度不够明显，这使它在理论和应用中还有待完善。 　　本文在国内外学者研究成果的基础上，借鉴消费者计划行为理论，构建一个旅游者目的地选择的模型，试图使结构相对简单、影响因素相对完整、各因素之间关系相对明了，从新的角度揭示旅游者目的地选择的心理过程和影响因素，为旅游企业决策提供理论支持。 　　 　　二、计划行为理论及其在旅游研究中的应用 　　 　　1．计划行为理论 　　计划行为理论即Theory of Planned Behavior(TPB)，是近年来市场营销学中新出现的、对消费者理性消费行为进行分析的重要理论。该理论认为在以下3个条件都满足的情况下，人们会实施某种行为，即相信这种行为的实施会产生有价值的结果；相信他人也肯定这种行为及其带来的价值；相信他们拥有必需的资源、能力和机会以确保行为的顺利实施(Ajzen，1985；Conner et al.，1999)。 　　TPB理论共包含3个层次：第一个层次是消费者的消费意向，这直接决定了消费者如何采取消费行为。第二个层次是影响消费者意向的因素，包括消费者对产品的态度；他人对消费行为的认同，这相当于他人对消费者提出的消费“规则”(norm)；消费者对自身控制消费行为程度的判断。第三个层次是对以上态度、“规则”、判断等诸方面发生影响的因素分析。具体而言：态度由消费行为给消费者带来的总利益(不仅仅是经济利益)所决定，总利益越多，消费者采取该消费行为的态度就越强烈；“规则”由他人对产品的主观评价所决定，评价越积极，“规则”就越偏向于促进消费者购买该产品；对消费行为可控程度的判断则由消费者实现特定消费行为的信心所决定，消费者越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具备控制权，从而购买该产品的可能性就越大。TPB理论的3个结构性层次呈递进的逻辑关系，而影响消费者消费决策的根本因素是第三层次的因素，即消费者得到的总利益、来自他人的产品评价和消费者实现消费行为的信心，这些因素构成了整个理论框架的核心。该理论具体图示如下(见图1)。 　　 　　2．TPB理论在旅游领域的应用 　　Aien和Driver于1992年运用TBP理论进行消费者休闲活动选择的研究，这为旅游者