如何开展消费者调研-上书房信息咨询精选.pdfVIP

如何开展消费者调研 一个企业之所以繁荣，都是因为消费者选择的结果。所以企业经营的一切活动都是为了 消费者。 我们经常说的，以终为始的终就是消费者，就是先围绕消费者寻找购买理由，找到购买 理由后，再通过定位和命名来塑造品牌价值； 然后创意一句购买理由；接着选址，命名，装修设计，制定产品结构，组建团队，研发 产品，甚至要先想好推广创意。 也就是彻底把策略和创意都想透了，预判这个产品在这个市场一定会大卖，才决定去执 行。 以上的过程，我们称之为后工序决定前工序，是 “先胜后战赢了再打”。所以说策划工 作本质上都是靠调研出来的。就是找购买理由。 购买理由从哪里来？ 从洞察消费者的认知水平，消费习惯、购买习惯中来。 所以消费者调研，就是通过消费者的消费习惯、消费行为等，推测出消费者的购买顾虑 和购买动机。 可是需求动机一般消费者自己说不出来的。所以调查其实并不重要，重要的是研究和洞 察。 举个例子。 史玉柱早期做脑白金的时候，砸了很多广告费进去，效果很一般。后来史玉柱亲自带高 管去做消费者调研，天天和老头老太太在公园下象棋，打羽毛球，后来发现这些老头老太其 实不排斥吃保健品，只是因为文化属性和生活习惯的原因： 都是吃苦过来的人，觉得花这么多钱去买保健品，内心会有负罪感，会被媳妇说闲话。 所以，他们宁愿把自己的退休金节省下来给孙子买玩具，给儿女买房买车。 但他们内心是很孤独，很渴望儿女经常前来关心看望他们，他们虽然自己不舍得买，但 内心却希望儿女们买保健品送给他们，关心他们，甚至有些老人家会把一些吃完了的保健品 空盒子，故意放在客厅显眼的地方来暗示晚辈们：我的保健品吃完了，你们该给我们买了。 当史玉柱洞察到这个信息后，迅速调整了脑白金整个营销诉求和企业战略，把脑白金原 来的售价从38 元直接提高到 118 元，说出了这句老人家们憋在心里很久的话： 今年过节不收礼，收礼还收脑白金。 再举个例子， 假如现在是清末，考武状元要射箭，你要办个培训班问用户需要什么，他一定会说我要 把练习射箭又快又准。这样调研一定死，因为你只要分析出他们需求的动机是考武状元，你 就知道清末开始教育改革了，武状元不需要考射箭了，要考其他了。这个时候你就不会做一 个射箭的培训班。 再举个例子，汽车没有发明前，你直接去问消费者，他只会告诉你他需要一辆更快的马 车。其实他本质需求，需要的是更快的出行。 那我们餐饮行业的消费者有哪些决策动机？ 人过一百，形形色色。这需要做人物画像了。大致分析一下。 首先重新来认识消费者的四个角色。 1、消费者的第一个角色叫受众 在没有接触过你品牌的任何信息之前的消费者，我们称为受众，受众消费者是通过微信 公众号、朋友圈、DM 单、地铁、灯箱、店招、水牌，及亲朋好友介绍等各种各样的媒介产生 关系，从而与你的品牌发生链接关系，就是不认识你品牌的消费者都叫受众。 受众有三个非常大的特征： 一是茫然 二是遗忘 三是从众 ①茫然 很多新品牌经常会遇到这个问题，就是无论怎么打广告，消费者就是不进来。 为什么？ 首先你必须时刻记住，你是在透过媒介跟一个茫然的人沟通，这个茫然的人身边任何一 个信息都比你重要，刮过来一阵风，吹掉一片叶子，走过一位美女都比你的信息重要。 所以，他不会关注你的广告，他只会关注他自己，把受众从茫然中唤醒起来，是推广沟 通的第一要意。 所以，任何媒介的核心，第一是信，第二是达，第三才是雅。 •信，是信息明了，消费者一眼看就到； •达，就是清晰通达明了，小孩子或者农村妇女一眼就能看懂，能通达消费者心 智； •雅，就是设计感，市面上很多的媒介其实都是，信达不足，雅有余，只能拿奖 不能销售。 所以，针对受众图片要清晰有食欲，高