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如果没有书腰 　　书腰，在近十年来之所以长久不衰， 　　其存在和发展，就有其必然的内在逻辑。 　　或许，我们并不曾深刻体察到： 　　一个时代已经过去了。 　　我们所处时代的书籍， 　　已经无法再安安静静等候读者的择选、捧读， 　　而读者也不需要如当年那样千辛万苦等候、寻觅一本书的到来。 　　 　　书籍和读者的关系已然发生转变。每日不知道有多少新书面世，读者每一次进入书店，面对繁多的书目，已经无从下手。 　　对于出版社来说，势必需要寻找一种有效的宣传途径，在竞争中将新书推荐到读者面前。无论从成本还是效果上，书腰无疑是成为商业操作之利器的必要选择。出版社的初衷，无非是告知读者信息，促进读者对书籍产生兴趣和购买欲。书腰的出现，实是图书市场自由化和竞争化的结果。 　　世纪文景在今年上海书展推出了唐诺的《读者时代》。因为唐诺先生此前在大陆出版了不少著作，所以该书的责编刘志凌本以为凭借唐诺在大陆的名气，应无再做书腰的必要，自信满满。却不料，俟新书面世，整个营销过程很不顺畅。“我觉得对作者有些歉意，尝试了这一次之后，下一次我可能还是会以书腰的形式来宣传。” 　　 　　书腰，一种快捷方式 　　一般而言，书腰的使用主要集中在大众类图书，特别是文艺、社科、财经管理类等畅销书籍，文史、政治等类型书籍会少一些。 　　“做文学书或者畅销一点的书，尤其需要推。书籍内容以外的东西，比如宣传语之类的文字，则由腰封来承担。现在一些学术书也有书腰，特别是大众学术，希望更多人来阅读，就会想要用腰封来做简单易懂的介绍或推荐，搭个梯子，让大众进来。虽然很多人认为文学的门槛低，所有的人都可以来读，但是其中一小部分的小众文学书，也需要通过一种方式，让它们往更多的人群里走。”刘志凌如是说。 　　 台湾行人文化的总编辑周易正这样解释书腰存在的必要性。他说：“首先书腰是很重要的宣传方式，因为书本本身无法在短时间内作太多诠释，让读者瞬间知道这本书在讲什么，所以它需要一个载体将信息呈现出来。其次，书腰可以作为一种商品，通过书腰这种‘叫卖’方式让读者关注。”这一过程中，书腰或许承载了许多爱书人、文艺青年不愿看到的商业信息，但是那些信息，作为出版社却是必须要呈现给普通读者的。台湾宝瓶文化社长朱亚君说：“现在的书实在太多了，不管书腰的文字是抓取了这本书的精华或者写上推荐者，又或者呈现书的摘要，它都相当于是一个快捷方式，让读者进入书的快捷方式，从这一点上说我觉得书腰是有必要的。” 　　但当很多人，尤其是读者发出“厌恶书腰”的情绪时，出版社的编辑也颇为此思虑。刘志凌说：“一开始面对这样的看法，我们也比较懵，感觉一头雾水，但是后来还是觉得书腰是必须的。编辑要为这些爱书的读者考虑。有些读者不喜欢这些宣传语，但是在目前市场形势下，出版社必须要写宣传语，难道写书封上吗？编辑是心疼书的，书上的每一字都会慎重考虑，所有编辑会尽量把跟书本身内容无关的信息让书腰来承担，保证书籍本身的简净。读者只要选取自己喜欢的就好。如果不喜欢书腰，可以扔掉。” 　　书腰的浮夸风 　　早期，平装书使用书腰，不失为一种风尚。不仅设计形式同书封的设计搭配得新颖美观，营销效果也不错。但是随着各家出版社纷纷效仿，书腰使用日益频繁，甚至达到了“无书不腰”的境地。在竞争之下，书腰开始质变，逐渐成为纯粹的商业广告。 　　从出版社的角度出发，书腰本就是一纸广告、一种营销手段，并不附属于书籍整体，待读者购买了书籍，书腰的使命也就完结。如果读者觉得书腰难以忍受，可以舍弃。但从读者的角度来看，并非如此。大多读者认为书腰是书籍的一部分，书腰的文案和设计直接影响到了读者对书籍的观感和评判。两者之间对于书腰的认知差异，难免会有争执。 　　而书腰本身存在的问题，连出版社也不得不承认它们“太浮夸”、“太庸俗”。书腰设计与书籍整体装帧设计风格格格不入，一些书腰的设计，几乎把所有的印刷工艺都集于窄窄的书腰上展现，烫金、起凸、磨砂……无所不用其极；书腰的宽度也越来越大，几乎遮住书封所有的信息。而最根本的，“恨腰封”群体之所以对书腰怀有排斥心理，很大程度上是归咎于书腰的文案。 　　文案目前最普遍有几种形式，一是名人推荐，推荐者的名字远比作者名字醒目。更有甚者，在书腰上整理罗列20个姓名，从文学界到演艺界，体育界到商界，各色名流齐聚捧场；二是附上无从查证的全球畅销书排行榜，或是标榜全球发行多少万册；三则以“最新”、“最全”，甚至连“万人签名联合推荐”、“人气直逼村上春树”、“最让世界震撼的中国作家”等广告词句，尽显夸赞、吹嘘之能事，与电视购物广告、售楼广告语无异，见多了，也不免讪笑不已。书腰的恶俗文案和设计，已经无法达到信息的准确传递。正如梁文道说的，就像“嫁衣做得多了，自己就嫁不出去了，这是千古至理。”当最初的引导成为误