“螺丝壳”里也能做出大“道场”——浙江工人日报社创新广告经营机制实践带来的启示.pdf

多 维普资讯 纛 i 冀警 ≯ ：广告经营 GUANGGAOJINGYING “螺丝壳里也能做出大 “道场 浙江工人 日报社创新广告经营机制实践带来的启示 口涂建敏 口日 “螺丝壳”来形容专业报广告 地 ，成为人们思考 的问题 。去年年 旧，主动权不够，诸多问题限制了 IJ经营在现代报业竞争中所处的 初开始，浙江工人 日报社大胆探索 广告营业额的增长。经过审时度势， 格局 ，可 以说非常贴切 。一方面， 整体广告运营模式 的全面创新 ， 报社领导班子决定对报社广告经营 从专业报在现代报业竞争中所处的 2006年取得了显著成效。全年广告 机制进行彻底调整。 地位来看 ，其生存空间越来越受到 总运营收入达到近千万元，比上年 调整的具体方法是：以2003年 挤 占，市场份额较都市类媒体而言 度增长 30％，在取得了较好经济效 最高一年的广告营业额作为参考依 日渐萎缩。另一方面，从其 自身发 益的同时，也实现了良好的社会效 据，并在此基础上进行一定比例的 展来看，薄报 、无效发行 、读者阅 益。 增长上浮，在剥离营业税、中间环 读率低下，诸多因素限制了其发展。 浙江工人 日报社一年多精耕细 节业务费、管理费等费用后，确定 由浙江省报业协会提供的一组 作的实践 ，再次印证了这样一句俗 上交报社的纯利指标 ，打包交 由经 数据颇能说明问题。浙江省27家专 语 ： “螺丝壳”里照样能做出大 营者整体风险运作，超额部分进行 业报 2006年 的广告收入为 2．178亿 “道场”。 利润分成。 元。同年 ，浙江省报业广告营业总 对于风险经营者的确定 ，报社 收入达到32亿元，占浙江报纸总数 创新启示一：转换经营机制 采取了向社会公开招标的方式，在 1，3的专业报，广告经营收入只占总 才是真正的 “破壳”之举 全体职工大会进行全面动员后，经 收入的6．8％。 过报名、初审、竞选演说 ，最终原 另一方面，从整个大的报业竞 “螺丝壳里做道场”，首先就是 报社广告部副主任一举中标。 争格局来看，2006年中国报业依然 要对固有的那层有形 “壳”进行突 结构调整最大的优势在于让广 处在转型期 ，广告市场的低迷在持 破。 告部 门主管获得了用人和利益分配 续，读者市场被新型媒体分流趋 向 2006年 2月 ，农历春节刚过 ， 方面 的 自主权 。战略既定，处于战 明显。根据央视市场研究媒介资讯 浙江工人 日报社就组织召开了新年 役第一线的广告部门主管位置前移， (CTR)的广告监测数据 ，2006年 后的首次全体职工大会 ，就浙江工 面对瞬息万变的战场，他可以随时 1—11月，五大传统媒体广告增长 人 日报社的广告经营机制转换进行 调 整 战术 ，而 省去 了过去 “汇 率为 18．3％，报纸与上年同期相 比 全社动员。 报——上级决策——接受指令”的 仅增长 3．49％。另外根据 CTR市场 为了显示报社领导班子高度的 过程，这种超常的时效性对于确保 研究在 36个城市的读者调查数据显 责任心与超强的决心，报社总编辑 整个战略的实施 ，有重大意义。后 示，2