促进期刊发展的广告经营之道.pdfVIP

维普资讯 促进期刊发展硇广告经营之宣 口 《读者》杂志杜 彭长城 随着我国社会主义市场经济的 道是有 限的，观众没有多少选择余 广告宣传 ，而得知一种产 品．因对刊 探^，期刊界 已呈优胜 劣汰 之势。 地 ；全 国期刊有 8O0O余种 ，读者的选 物 的信任 ，而连带产生对广告产 品 各期刊社在努力提高刊物质量，积 择游刃有余 ，广告刊登不当，读者会 的信任。如果读者购买的产 品不称 极扩大发行 的同时，都在认真探索 弃你而去 。 心如意，甚至是候冒伪劣产品，他很 一 条适应 自身发展 的广告经营之 针对读者心理 ，本刊确立 了一 自然把责任归结到刊物，最终弃刊 道 ，以增加刊物经济实力 ，在竞争 中 是不减少读者原 固读版面 ，二是通 物而去 。 占据有利位置 。 过刊登广告增加读 者有救固读 版 坚持广告的真实可靠，既是刊 读者杂志是 1994年起正式刊 面 ，三是在具体操作 中由少到多，逐 物取信读者，亦是刊物塑造 自身形 登广告的。在三年多的实践 中，我 年增加 ，控制广告总量 的三小原则。 象的原则问题。读者)杂志对所有 们遇到 了许多 问题 ，诸如如何争取 接此原则 ，(读者杂志 1994年全年 刊登的广告，都按广告法有关规定 客户，如何设计广告，如何确定读 增加 48面彩页 (每期一张 8开彩 办理 ，严格把关 ，对有疑问的产品坚 者杂志的广告定位，如何让本刊读 面)，19面刊登广告 ，29面刊登美术 决不登 ，特别是在刊登广告初期 ，市 者接受读者，刊登广告这个事实等 摄影作品。这样，读者在 1993年每 场还未打开 ，广告货源不足 的情况 问题。对这些 问题进行归纳分类， 月能欣赏到 4面美术作 品(封面 、封 下，宁肯舍弃收费机会 ，放空广告版 最终 的落脚点都集 中在一处 ：如何 二、封三、封底)，19 年能欣赏到6 面 ，也坚决不登没有把握 的产品，从 建立起具有积极指导作用和约束作 面美术作 品，还有 6面广告作 品，有 而保证了读者杂志的信誉。 用的广告经营原则和与其配套 的广 救固读版面增加 了。 目前 ，我们将 三、广告产 品同奉刊读者消费 告运行机制 ，规范本刊的广告工作。 广告版面控制到 占彩色版面总量 的 水平大体相符的原删 按照这个思路 ，我刊逐步地探索 出 弼％，占每期版 面彩色、黑 自之和 的 对刊登什么样 的广告 ，我们有 一 条适应 自身发展 的广告经营之 10％，这样一个 比例 ，是读者心理上 以下几方面 的考虑 ：一是广告产 品 路。 能够接受 的。 应该适应读者杂志最基本读者群 一 、循序渐进 、控制总量的原则 二、广告 内容真实可靠的原则 的需求 ；二是该产 品的价格应该是 读者看一本刊物，是因为这本 我 国处在一 个特定 的转轨 阶 读者基本读者能承受和消费的； 刊物的 内容能满足他对知识的需 段 ，无序 的市场竞争及某些企业和 三是广告产 品应该是太众化 的产 求 ，思想的启迪，信息的获取和消遣 媒体有法不依 ，有章不循 ，造成虚假 品，同读者)自身这样大众化刊物 的需要 ，每个读者的需求不同，他对 广告 时有 出现 ，稍费者在真假广告 相符合 。这几年，我们也接待 了几 刊物 的选择也就不 同。确定他购买 面前搞得 不知所措 。在这种情况 位广告客户，产品为瑞士高档手表， 或订阅一本刊物，是 由这本刊物的 下，坚持广告的真实可靠的原则，不 美国和 日本的高尔夫球设备，美国、 内容所决定的。需要商 品信息的读 仅仅是知法守法 的问题 ，而且直接 欧洲、韩 国的保龄球设备。考虑到 者，他就会订固一份有关商品信息 关系到刊物的信誉，最终牵扯到刊 中国的国情及与其相适应的消费水 的刊物。而文化综合类刊物的大多 物 的发行量 。刊物作为一种媒介 ， 平，我刊都婉言拒绝这类广告客户。 数读者 ，对他花钱订 固的刊物 中出 在产 品和消费者之间起着沟通信息 读者)杂志几年来，一直保 留一个 现广告，有一种天生 的反感情绪 (当 的作用，读者或是先得知一种产品， 函授招生 的广告版面 ，有 中国科技 然不能一概而论)，就如 同我们对 电 通过 刊物 的广告宣传得知购买方 大