关系利益对顾客忠诚影响的变化4.pdfVIP

宋亦平1 许诺2 严秀茹3 摘要 企业与顾客间的长期关系受到顾客与员工之间个人关系的影响。本文通过深度访谈和问 卷调研，研究了顾客同服务人员之间的个人熟悉度是否会影响各关系利益对于顾客忠诚度的 作用，结果表明随着顾客和员工个人熟悉度的提高，信任利益的作用会减弱，而社会利益的 作用会加强，熟悉度对于特殊待遇利益的影响力不存在显著的调节作用。 关键词：个人间熟悉度，关系利益，顾客忠诚度 4 关系利益对顾客忠诚度影响的变化 ——顾客与员工间个人熟悉度的调节作用研究 0 引言 对于服务企业而言，顾客的投入以及顾客对服务产品的共同生产通常是获得好的服务结 果的必要条件（Berry ，1995），同时由于消费者缺乏相对客观的服务质量评价依据，因此如 何管理服务企业与顾客之间的关系就显得尤为重要（Czepiel，1990）。 就关系本身而言，不仅对企业实践具有重要意义，同时也是当前学术研究重点和热点。 顾客同企业之间关系的维持，可以令企业获得更多利益（Reichheld 和 Sasser，1990）。关系 的维持需要关系中的各方都愿意停留其间。与企业维持关系的驱动相同，顾客能够从这份关 系中获得利益是他们愿意维持关系的原因所在。以往关系营销的研究大都仅关注了关系维持 给企业带来的价值，而关系维持对于顾客利益的影响没有得到足够重视。20 世纪 90 年代末 21 世纪初，学术界出现了一系列关于关系利益的研究，探讨了同服务企业建立、维持长期 关系所能够给顾客带来的利益（如，Gwinner 等，1998；Hennig-Thurau 等，2002 ）。这些研 究明确指出，顾客同服务企业建立并发展关系是因为他们除了期望得到满意的核心服务外， 还期望从长期关系中获得其他附加价值。 1 宋亦平（通讯作者），复旦大学管理学院市场营销系副教授，E-mail: ypsong@ 2 许 诺，Mphil in Marketing, Univeristy of New South Wales ，E-mail: norah.xu@ 3 严秀茹，台湾国立中央大学资讯管理学系教授，E-mail: hjyen@.tw 4 本文为国家自然科学基金资助项目（项目号）研究成果。 1 Gwinner 等人（1998）通过研究，总结归纳了三种关系利益：信任利益（confidence benefits ）、社会利益（social benefits ）、特殊待遇利益（special treatment benefits ）。此后，研 究者对于关系利益的维度（Hennig-Thurar 等，2000 ；Sweeney 和 Webb ，2002 ）、关系利益 对于顾客忠诚度的影响（Gwinner 等，1998；Hennig-Thurar 等，2002 ），以及关系利益的前 置变量（Bove 和 Johnson ，2000 ）进行了一系列研究。这些研究帮助解释了驱动顾客同商家 维持交易关系的原因，却忽略了服务中关系的多层次性。具体而言，在顾客接受服务的场景 中，除了顾客同商家之间这一 B2C 的关系外，至少还存在着顾客同服务于自己的员工之间 个人与个人的关系。顾客与商家的接触往往是通过与一线服务人员的接触来完成的 （Palmatier 等，2007 ）。顾客与服务人员从最初的陌生，到逐步了解彼此，甚至可能产生友 情。在这一过程中，顾客与服务人员相互间的个人熟悉度逐渐增加。顾客和服务人员间的关 系影响着顾客对于商家的认知和态度。顾客与员工的个人关系并不单一正向地影响顾客对企 业的忠诚度。一方面，顾客因为与特定服务人员的关系而对商家有了更高的忠诚度；另一方 面，顾客可能对特定的服务人员产生信任和承诺，并导致顾客对商家的忠诚度被顾客对服务 人员个人的忠诚度所替代（Bove 和 Johnson ，2006 ）。 以往的研究尽管讨论了不同的关系利益分别会在多大程度上影响顾客对于商家的忠诚 度，但是顾客与服务人员之间的个人关系会如何影响关系利益对顾客忠诚度的作用？即使不 同的商家创造了相同的关系利益，在顾客同服务人员的个人关系不同的情况下，关系利益向 顾客忠诚度的转化是否都相同？以往有关关系利益的研究只