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纺织服装行业：女装品牌网购角逐，谁能笑看风云？－网络购物深度研究系列之四，服装网购女装篇 行业及产业 行业研究 / 行业深度 1 纺织服装 2012 年 6 月 15 日 女装品牌网购角逐，谁能笑看风云？ 中性 ——网络购物深度研究系列之四：服装网购女装篇 维持 、相关研究 《网络购物深度研究系列之三：谁说 易购“不易“，厚积或将薄发》 2012/06/07 《网络购物深度研究系列之二：服装 网购概述篇——网购风生水起，开辟 服 装 品 牌 电 商 渠 道 新 天 地 》 2012/05/22 《申万消费品沙龙与专家交流纪要： 预计服装消费保持稳中有升，高端女 装发展空间较大》2012/05/21 《网络购物深度研究系列之一：群雄 逐鹿，物流供应链是关键》2012/05/15 《纺织服装行业 2011 年报及 2012 年 一季报业绩回顾——总体业绩略低于 预期，男装企业盈利质量较高》 2012/05/02 《纺织服装行业 2012 年一季报业绩 前瞻——预计一季报纺织制造类下滑 明显，服装家纺增速放缓》2012/04/09 《预计纺织服装年报略低于预期，四 季度增速有所放缓——纺织服装行业 2011 年报业绩前瞻》2012/01/17 《寻找能抗风险穿越周期的成长股— —纺织服装行业 2012 年投资策略》 2011/12/06 《寻找能抗风险穿越周期的成长股— —纺织服装行业 2012 年投资策略 PPT》2011/11/24 《扫清落叶好过冬，渠道轻装上阵， 明年景气有望提升——2011 年 11 月 男装行业跟踪报告》2011/11/21 证券分析师 王立平 A52 wanglp@swsresearch#ff66ff 研究支持 吴远怡 wuyy@swsresearch#ff66ff 联系人 林隽婕 (8621)×7369 linjj@swsresearch#ff66ff 地址：上海市南京东路 99 号 电话：（8621） 上海申银万国证券研究所有限公司 //.swsresearch#ff66ff ?? 女装网购市场现状：女装是我国服装网购市场规模最大的品类。2011 年我 国女装网购市场规模为 830 亿元，占服装网购市场总规模的 40.5%。各电 商对女装打折促销活动都非常重视，呈现频次密集，力度较大的特点，淘 宝在 2011 年 12 月“双十二”活动当天，女装成交金额就超过 10 亿。款式 多样、时尚潮流、上市新品成为女装网购的重要关注点，连衣裙是最受消 费者喜爱的子品类。女装客单价主要在 200 元以下，消费者价格弹性较大。 ?? 女装网购品牌：淘品牌、传统品牌线上经营平分秋色，淘品牌以跑量取胜、 传统品牌以高单价占优势。女装网购市场巨大的发展潜力吸引众多品牌上 线经营，2010 年初淘宝上从事女装销售的店铺近 50 万家。和传统品牌相 比，借助电商崛起的女装品牌成立时间短，但成长速度惊人。女装网购品 牌主要分为通勤简约、甜美优雅、时尚个性等风格，通勤类如 Ochirly、 OSA 等，甜美类如粉红大布娃娃、歌莉娅等，时尚类如七格格、裂帛等。 ?? 淘品牌成长：依靠独特设计、多样化款式、高性价比等特点获得市场热捧。 (1)韩都衣舍以独特“买手制”打造韩风“快时尚”第一品牌。40 个买手 小组保证了款式多、更新快，顺应消费者诉求。(2)裂帛以“最炫民族风” 锁定小众市场人群。裂帛是淘宝第一家搜罗云贵少数民族服饰的店铺，差 异化定位以及强劲的营销能力和平面设计能力是成功的三大秘诀。(3)OSA 以高性价比吸引时尚白领女性。OSA 定位于大都市 25-40 岁的白领女性， 以通勤简约风格见长，通过大批量采购面料、标准化生产、广告费用精简 等运营模式拉低成本降低价格，是淘宝商城上销售额最高的品牌。 ?? 传统品牌上线：高知名度和信誉度带来品牌溢价，国内外企业齐头并进。 国外传统企业由于较高的品牌知名度和信誉度在国内女装网购市场有一定 的经营优势，ONLY、优衣库分列 2011 年淘宝传统品牌销售排名第 1、4 位， 歌莉娅、秋水伊人、衣香丽影等国内品牌近年来更为贴近市场需求，销售 额也在迎头赶上。传统品牌网上销售的客单价普遍高于淘品牌。 ?? 女装行业市场容量很大，在日益激烈的竞争环境中，怎样的企业才能出奇 制胜？线下品牌是否会受到线上品牌的冲击？我们的观点是：(1)女装网络 畅销的秘诀是更细、更新、更廉。更细：真正做到深度细分市场人群、清 晰风格定位的企业才能在千篇一律的“美丽陷阱”中脱颖而出；更新：迅 速推新、不断丰富产品线才能迎合潮流趋势，满足女性消费者心理