管理学案例分析 吉列感应刮胡刀.ppt

管理学案例分析 案例关键决策 竞争给吉列带来的威胁和机会： 威胁：以价格抢占市场份额而可丢弃式份额仍上升。 机会：感应刮胡刀有赢利基础，可以提高公司声望恢复企业活力. 吉列感应刮胡刀(Gillette) 掌握全世界男人的胡子 企业简介 吉列公司的创始人坎普·吉列 吉列发明的剃须刀。 制造以男性用化妆品为主的多角化生产经营的厂家。 2005年10月1日，吉列被宝洁公司收购。 　 该企业品牌在2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第五十二。 * 企业产品展示 案例简介 吉列感应刮胡刀 一 湿刮胡刀产业 二 吉列公司 三 吉列推出湿刮胡刀 四 FLAG计划 五 感应上市 1开发 2制造 3行销 4竞争地位 新产品： 1 湿刮胡刀系列 TrakⅡ双刀片刮胡刀 有支轴的Atra刮胡刀 有润滑片的Atra plus 2 FLAG刮胡刀 3 感应刮胡刀 （一） 案例讨论题 湿刮胡刀系列 TrakⅡ双刀片刮胡刀，有支轴的Atra刮胡刀，有润滑片的Atra plus 吉列在刮胡刀技术上作重大创新，将技术进步资本化。技术的进步变成在化学方面的创新，而非机械方面的创新，其中包括新的合金刀片，及能刮的更顺畅的润滑片。 （一） FLAG新刮胡刀 FLAG新刮胡刀 具备支轴，独立悬吊的刀片，能随脸部曲线调整角度。具有紧贴，舒服，美观的优良性能。 （一） 感应刮胡刀 感应刮胡刀 加强了新刮胡刀的外观 (其中包括不锈钢刀柄，能放5个替换闸以及保护刮胡刀的整理盒) 1988年年底，吉列已经申请获得22种与感应相关的专利。吉列刮胡刀欧美事业部的John Symons总裁如此的形容感应刮胡刀：“感应具备最多单一刮胡刀所具有的先进技术，并将有非凡表现。” （一） 市场是存在竞争的，吉列有很多的竞争者。吉列公司推出的TrakⅡ双刀片刮胡刀上市5个月内，有支轴的Atra刮胡刀上市后18个月内，有润滑片的Atra plus上市后7个月内，就有竞争对手分别模仿了以上的各项产品。 （一） 竞争对手： 1.生产卡式及可丢弃式市场的 舒适（Schick） 2.只生产可丢弃式的 BIC公司。 （一） 舒适 是吉列公司在美国的最大竞争者，是大制药厂华能-廉波特的一个部门。舒适是该公司最不赚钱的部门。 BIC公司 是一家股票上市公司，生产原子笔，打火机，刮胡刀等。但是，BIC的管理阶层将持续增加湿刮胡刀市场中可丢弃式的比例。BIC也将增加刮胡刀部门在美国的广告支出。 （一） 1.是否花费一亿美元做广告宣传，同时在波士顿及柏林盖厂？ 2.是否扩张生产线？ 3.吉列是被收购还是保持独立？ 4.FLAG的刮胡刀装在可丢弃式还是卡式的刀柄上？ 1.是否花费一亿美元做广告宣传，同时在波士顿及柏林盖厂？ 决策：决定花费一亿美元做广告宣传，先在波士顿盖厂生产，柏林延后动工。 依据：广告营销，公司通过投入大量广告成本对产品展开大规模轰炸性的宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售额，提高企业的知名度。 尤其在前期已投入大量沉没成本，为了收回成本，获得最大效益，决定花费1亿做广告。考虑成本，柏林工厂延后动工，降低投资风险。 （二） 案例关键决策 2.是否扩张生产线？ 决策：可扩张生产线，进行多角化经营，生产与刮胡刀相关的配套系列产品。 依据：扩张生产与刮胡刀相联系的产品，有利于发挥吉列在刮胡刀领域的绝对优势，带动公司其他产品的发展，同时可缩小宣传成本，稳固刮胡刀及刀片在公司中的主导地位，维护吉列的宝贵品牌和信誉。 （二） 3.吉列是被收购还是保持独立？ 决策：购回股票，收购股权，保持独立 依据：要保有对企业未来发展的话语权，做自己的主人。 （二） 案例关键决策 4.FLAG的刮胡刀装在可丢弃式还是卡式的刀柄上？ 决策：欧洲市场装在卡式上，美国市场装在可丢弃式上。 依据：基于2个市场的消费者不同的使用习惯，美国市场，可丢弃式的市场占有率超过卡式，并且仍在上升。欧洲市场，卡式的利润是可丢弃式的3倍。 （二） 案例关键决策 感应上市前景预测: 成功 依据：各企业竞争优劣比较 （见下图） （三） 感应上市前景预测 （三）依据： 1. 竞争优劣比较