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舟山群岛新区渔家乐发展对策 　　摘 要：在大桥效应的背景下，为促进舟山渔家乐发展，运用营销4C理论，分析舟山渔家乐发展现状，指出其存在的问题。试图从发展定位、品牌打造、一体化战略和差异化战略四个方面对舟山渔家乐发展提出对策建议。 　　关键词：4C理论；渔家乐；舟山海岛新区 　　一、舟山渔家乐发展背景 　　21世纪是海洋的世纪，舟山作为我国唯一海岛型地级市，区位条件优越，海洋资源丰富，并且迎来史无前例的利好政策――国家级海洋综合开发试验区的建设。在2010 年全国旅游工作会议上，提出了“在推进海南国际旅游岛建设的同时，支持浙江舟山群岛等岛屿旅游业发展，推进旅游改革创新”的要求。2011年的《浙江海洋经济示范区规划》中，关于舟山的发展定位：“探索设立浙江舟山群岛新区”，3月14日，浙江舟山群岛新区正式获批，标志舟山的开发开放已经纳入国家发展总体规划，上升为国家发展战略。 　　舟山海岛旅游起步早。自2005 年以来，舟山市先后荣获“中国优秀旅游城市”、“中国海鲜之都”、“中国十大节庆城市”等称号。东海大桥、杭州湾大桥和舟山跨海大桥等一系列“世纪工程”的建成运行，消除了千百年来“舟揖相渡”的交通瓶颈制约，使舟山旅游更加紧密地与长三角融为一体，为舟山新一轮海洋旅游大发展提供了新的机遇、空间和条件。 　　舟山海岛旅游产业发展势头强劲。舟山市依靠境内的国家级重点风景名胜区、“海天佛国”普陀山的佛教文化产品的品牌效应，已经成为舟山市国民经济中的支柱产业。2009 年全市共接待国内外游客1754.93 万人次，同比增长15.6%；其中人境游客22.35 万人次，同比增长5.4%；全市实现旅游收入116.52 亿元，同比增长16.1%，相当于GDP 的21.8%。远远高于浙江省平均水平。 　　舟山海岛旅游的目标不断清晰。突出群岛特色，优化城镇结构，加强新渔村建设，挖掘海岛特色文化，保护修复历史遗存和生态景观，提升海岛居民生活品质，建成我国山海秀美、生态和谐的群岛型花园城市。 　　综上所述，“海洋经济”和“舟山”已经成为我省发展的亮点。推进综合开发试验区的发展建设中，舟山势必站在国家战略的高度，重新定位海岛旅游，发挥区域资源优势，扬长避短，在借鉴世界海岛旅游开发成功经验的基础上，打造舟山“渔家乐”的金名片，不断提升渔家乐内涵，提升知名度与美誉度，树立舟山旅游特色形象，成为国内外关注的海岛旅游宝土与热土。 　　二、舟山渔家乐现状分析 　　（一）舟山渔家乐的优势条件 　　1.地理区位得天独厚。背靠上海、杭州和宁波等大中城市群和长江三角洲等辽阔腹地，是著名的长江、钱塘江和甬江的出海口，面临中国最大的舟山渔场。拥有秀山岛、蚂蚁岛、东港塘头、“富田园”、五龙乡和“半岛渔乐园”6个省级休闲渔业示范基地。是我国目前海洋渔业产量最高、最大的海洋捕捞基地，在全国渔业中占有举足轻重的地位。 　　2.群岛特色明显。舟山群岛由1 390 个岛屿组成，资源类型多样。在开发海岛旅游资源的过程中，舟山市以文化为核心，以岛屿为依托，以产品为载体，探索一岛一特色的群岛型海洋旅游开发模式，打造了“佛岛”普陀山、“侠岛”桃花岛、“钓岛”白沙、“泥岛”秀山、“沙岛”朱家尖等一批文化主题岛屿，走出了一条具有舟山特色的渔家乐发展路子。同时，舟山群岛在空间上相对独立、便于封闭管理的海岛环境，有利于实行先行先试的开放政策，具有对外开放和管理上的优势。 　　3.渔村古镇底蕴深厚。舟山的渔村古镇处处涌动着“海”和“渔”的文化气息。旅游旺季正值春秋时节，恰逢温和宜人的气候环境，形态各异的海蚀地貌，丰盛味美的海鲜特产，独具魅力的渔乡风情，领略质朴而独特的海岛渔镇风韵。 　　随着舟山“连岛工程”的建成开通，渔家乐旅游项目不断升温，舟山渔区的渔船、渔具、渔港、渔村以及渔民的劳动技能被和谐地融合在整个渔家乐中。让游客直接参与张网、流网、拖虾、笼捕、海钓等近海传统捕捞作业，和渔民一起坐渔船、拔渔网、尝海鲜，住渔家、当一天渔民，又使得舟山渔家乐获得良好的经济效益。据统计，2010年渔农家乐总投资规模增加3841万元；接待游客102.5万人次，同比增长28.8%；营业收入达到1.07亿元，同比增长30.5%。 　　（二）舟山渔家乐尚存不足 　　海岛旅游虽然已经成为舟山市国民经济中的支柱产业，但舟山群岛并没有能够成为一个比较成熟的、国内外知名的海岛旅游目的地。从游客构成看，渔家乐游客构成大多是以长三角地区为主的近距离游客，长距离游客比较少，尤其是海外游客的比例低，旅游创汇能力较弱。长期以来，舟山在开发渔家乐旅游方面思路不开阔，管理体制陈旧，管理粗放，开发散乱，没有整体统一的形象塑造与大局观念，影响了海岛旅游平台的规划和建设。 　　1.顾客（Consumer）：需求决定供给，这是永远不