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主题乐园长盛不衰十大要素论析 　　[摘要]主题乐园是当今流行的娱乐旅游方式。本文以美国奥兰多迪斯尼世界为例进行了全面的研究，总结了主题乐园长盛不衰的10大要素。它们分别是：土地，选址，定位，消费能力，房产联动，融资，高新科技的坚实后盾，活动节目综合多样，动态与参与，服务。作者根据中国国情提出了对此借鉴、学习、创新和引进的思路。 　　[关键词]主题乐园；迪斯尼世界；成功要素 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002―5006(2007)02―0033―05 　　 　　1955年建于美国洛杉矶的迪斯尼乐园(Disney Land)是世界上最早的主题游乐园，而在美国佛罗里达州奥兰多1971年开张的迪斯尼世界(Disney World)则是全球最大的主题游乐园，也是全球主题乐园最多和娱乐项目最多的主题公园。笔者在2005年两次应邀访问10多年前曾留学过的美国，其中专门赴奥兰多考察迪斯尼世界4天，现将观察、思考与研究，提炼成文，供业界参考。 　　关于描述迪斯尼的书籍和文章已是汗牛充栋，数不胜数，笔者无意再去重复赘述。本文着意全方位地论析迪斯尼世界的成功之道，以及我们如何学习借鉴①。已有的众多资料主要强调迪斯尼经营“娱乐”的成功。但为什么大批同样以娱乐为主题的乐园却好景不长，或市场有限，而唯有迪斯尼成功且长盛不衰呢?这个中三昧的道理，绝不是仅用“娱乐”二字所能涵盖解释得了的。本文对我国主题乐园颇多、大家盲目仿效、经营状况却又普遍不佳的现实，或有所启迪。 　　经过30多年的逐步开发，目前迪斯尼世界由4大主题公园和2个水上乐园组成，4大主题公园是魔幻王国(Magic Kingdom)、动物王国(Animal Kingdom)、迪斯尼一米高梅电影城(Disney-MGM Studios)和未来世界(Epcot，Experimental Prototype Community of Tomorrow“未来社区实验样本”)。此外，迪斯尼世界还有自己“五脏俱全”的城市中心(Downtown)，可谓是奥兰多的城中之城。就是这些核心主题，使奥兰多这个只有200万人口的城市，每年吸引了近2000万人前来迪斯尼旅游。按最常见的两天4园150美元的通票计算，一年门票就达30亿美元，再加上住宿、娱乐、餐饮、交通、购物等综合消费，当地旅游收入超过百亿美元。迪斯尼世界能产生如此之大的吸引力，能获得如此丰厚的效益，是与从其始建前的决策、构思、设计、建造，直到开业后的经营、管理和服务的全过程密切相关的，可以说，迪斯尼的建设和经营是一个持续发展、不断创新的系统工程。透过迪斯尼世界车水马龙、游客如云的热闹现象，我们可以梳理出其取得非凡成功的10大要素。 　　 　　一、土地 　　 　　迪斯尼世界占地面积达110平方公里，这是什么概念?它相当于北京三环线内面积的80％，上海市内环线内的市中心面积，也就是说，迪斯尼相当于中国一座特大城市的市区，这是十分惊人的，也是世界上其他主题乐园难以匹敌的。目前，迪斯尼世界已经营了26个年头，但实际开发面积还不到一半，其中还保留着30平方公里的生态沼泽湿地。充裕的土地储备为迪斯尼不断发展提供了强有力的后劲。乐园可以不断根据时代的进步和市场的需求，利用储备土地开发新项目，做到与时俱进。 　　土地储备，固然有战略眼光的睿识，但也与其运作的可行性直接有关。美国土地是私有化的，但又是要缴财产税的(地产也是财产的一种)。一旦购置了土地就永远归购置者所有，这不同于我国只有70年的使用权。但同时，税金却年年要缴，美国各州税率不同，但都规定要按财产的一定比例缴税。所以土地拥有者还得有持续缴税的经济实力，土地闲置可以，国家不来管你，但税是逃不了的。一旦建起建筑，那么国家对土地的地产和建筑的房产一并收税。缴不起税，土地就没收。这在中国也不存在，中国是将税一次付清，70年内不再缴纳土地税。相比之下，美国的土地政策更显示出压力、动力和活力。在我国，一方面国家不允许开发商土地长期闲置不用，另一方面，开发商急功近利，不会长期不开发。即使有长远战略眼光，但把大片土地搁置几十年不动的，也不现实。在土地公有的中国，显然没法仿效美国的做法。 　　没有足够土地后备，那么一旦要开发新项目，就成了无米之炊，主题公园就徒有创新之雄心而望地兴叹，“无地自容”，无法持续发展。 　　 　　二、选址 　　 　　迪斯尼世界所在的奥兰多市处于北纬28℃，大约与中国福州市位置相当。那里全年无冬，气温不冷不热，四季都适合旅游。其他气候条件也十分宜人，晴朗天气居多，但又不干燥，风和日丽，旅游起来既方便，也心旷神怡。所以迪斯尼世界一年365日天天爆满，逢到大节日更是排起长龙，见首不见尾。 　　奥兰多又与南面的西棕榈滩和迈阿密海滨连成一线