市场营销学渠道策略PPT.pptVIP

批量越小，由渠道所提供的服务产出水平越高 顾客喜欢快速交货渠道，而快速交货需要一个高的服务产出水平 空间便利：商店的多少 产品品种：商品花色品种的宽度。 服务支持 公司式垂直营销系统(Corporate VMS) 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。 管理式垂直营销系统(Administered VMS) 管理式垂直营销系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。 合同式垂直营销系统Contractual VMS) 合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。 徐岚 《市场营销学讲义》 整合营销方案的要点 1、“战略导向”： 它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及利润目标等。 徐岚 《市场营销学讲义》 整合营销方案的要点 2、“多层次整合”： l?????不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 l?????不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 l?????不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。 徐岚 《市场营销学讲义》 整合营销方案的要点 3、“战役连续性”： 指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。 “物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。 “心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。 徐岚 《市场营销学讲义》 整合营销传播的内涵 返回 徐岚 《市场营销学讲义》 营销传播的未来趋势 事件模式 个性化模式 体验模式 关系模式 植入式模式 徐岚 《市场营销学讲义》 The End 直销：电视购物、电邮营销、邮件营销 办证？ 徐岚 《市场营销学讲义》 分销渠道的管理 渠道系统 垂直分销系统 由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体 或者拥有其他成员的产权， 或者是一种特约代营关系， 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 3种类型垂直营销系统 公司式 管理式 合同式 徐岚 《市场营销学讲义》 分销渠道的管理 渠道系统 水平分销系统 由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。 这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险； 或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用。 公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。 徐岚 《市场营销学讲义》 分销渠道的管理 渠道系统 多渠道分销系统 企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场。 好处： 增加了市场覆盖面――公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。 降低渠道成本――公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。 顾客定制化销售――公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。 获得新渠道存在潜在风险 引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。 产生控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。 徐岚 《市场营销学讲义》 分销渠道的管理 渠道冲突管理 冲突的类型 垂直渠道冲突 同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。 水平渠道冲突 渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。 多渠道冲突 产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。 徐岚 《市场营销学讲义》 分销渠道的管理 渠道冲突管理 产生冲突的原因 目标不一致 不明确的角色和权利 知觉或感受差异 中间商对制造商巨大的依赖性 徐岚 《市场营销学讲义》 分销渠道的管理 渠道冲突管理 冲突解决机制 采用共同目标 渠道层次之间进行人员交流 合作 行业协会内部和协会之间的协作 协商、调整或仲裁解决 徐岚 《市场营销学讲义》 分销渠道的管理 分销渠道的调整 渠道调整的动因 重新