市场营销学扫描营销环境PPT.ppt

单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。 徐岚 《市场营销学讲义》 复杂的购买行为 复杂的购买行为 消费者专心仔细地购买，关注于现有各品牌间的重要差别。 复杂的购买行为包括三个步骤 第一：购买者产生对产品的信念。 第二：对这个产品形成态度。 第三：作出慎重的购买选择。 徐岚 《市场营销学讲义》 减少失调的购买行为 减少失调的购买行为 对于一些差异度较小的产品，购买者也会进行仔细和专心挑选，这是为了减少他们在购买后的失调感。 高度涉入的产品 花钱很多的产品 偶尔购买的产品 风险产品 徐岚 《市场营销学讲义》 习惯性购买行为 习惯性的购买行为 消费者对于那些差异度较小的产品，在购买过程中投入较少的精力或时间。 产品的特征 价格低廉的产品 经常购买的产品 营销手段 培养购买习惯 利用购买习惯 将低涉入产品转变为高涉入产品 徐岚 《市场营销学讲义》 多样性购买行为 多样性的购买行为 购买者投入较少的精力和时间来进行购买，但是经常随意的更换品牌。 品牌选择的变化是因为产品的多品种，而非对产品的不满意 徐岚 《市场营销学讲义》 购买决策过程中的各个阶段 问题 识别 信息 搜集 评估 购买 决策 购后 行为 消费者在内外刺激下形成现实需求 信息搜集层次：适度收集和积极收集 信息来源（内部和外部） 产品信念 品牌信念 品牌态度 品牌决策 经销商决策 购买量决策 时间决策 支付方式决策 满意度 重复购买 口碑 购买处置 徐岚 《市场营销学讲义》 本章推荐阅读材料 1.《消费者行为和营销策略》 （美）亨利·阿塞尔 著 机械工业出版社 2.《消费者行为学》 （美）罗格·D·布莱克韦尔、保罗·W·米尼德、詹姆斯·F·恩格尔著 机械工业出版社 徐岚 《市场营销学讲义》 本章推荐阅读材料(续) 3.《儒家关系主义》 黄光国 著 北京大学出版社 4.《面子：中国人的权力游戏》 黄光国 等 著 中国人民大学出版社 徐岚 《市场营销学讲义》 本章推荐阅读材料(续) 5.《影响力》 （美）罗伯特·西奥迪尼 著 中国人民大学出版社 6.《中国消费者行为报告》 卢泰宏 等 著 中国社会科学出版社 徐岚 《市场营销学讲义》 科尔曼-雷茵沃特社会等级分类法 上层阶层：生活以事业、私人俱乐部和公益事业为中心 上上层:靠世袭而获得财富、贵族头衔的社会名流 上下层：靠目前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵 中上层：除新贵以外的拥有高等教育背景的经理和专业人员。 中层阶层：居住在较好的居民区，努力提升自己以增加安全感。 中产阶级：收入一般的白领和他们的蓝领朋友。 工人阶级：收入一般的蓝领工人。 下层阶层：购买便宜货和水货，消遣低级趣味的大众文化。 下上层：地位较低，但不是最低层。有工作，不需要福利救济，生活水平在贫困线以上。 下下层：接受福利救济，在贫困中挣扎。 徐岚 《市场营销学讲义》 中国社会的五种消费阶层 超级富裕阶层 成功的私营企业或中外合资企业老板 购买自己喜欢的东西，不在意价格 富裕阶层 高级职业经理人、专业技术人员、走穴的演职人员、中小项目承包商 购买时髦产品或贵重物品以炫耀自己的经济实力和地位 小康阶层 中层管理人员、高级知识分子、个体业主 能