市场营销学消费者行为分析PPT.ppt

单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。 现实者：成功的、复杂的、积极的，能挣会花的。对较上等的、补缺导向的产品，购买常常反映出文化素养 满足着：成熟的、满意的、舒适的、深思熟虑的。偏好耐用、功能性和有价值的产品 成就者：成功的、职业与工作导向。偏好已确定的、有威望的产品，以表示他们的成功和威望 经验者：年轻的、有生气的、冲动的，有反叛意识的。在衣着、快餐视频、音乐和电影上的消费占了其收入的很大一部分 有信仰者：保守的、习俗的、传统的。偏好熟悉的产品和已知的产品 斗争者：不确定的、不安全的，寻求一致的，受资源限制的。偏好有式样的产品，模仿有高无知财富的购买 生产者：实践的、自我满足的、传统的、家庭导向的。只偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具。。。 奋斗者：年老的、退休的，消极的、关心的，受资源限制的。是小心谨慎的购买者，并忠实于已喜爱的品牌。 1989年，满足者和奋斗者的比例最小 人们会忘记他们所知道的许多信息 选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。 阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的涉入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型： 徐岚 《市场营销学讲义》 3、定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置。 消费者的脑：认知 消费者的心：情感 定位 徐岚 《市场营销学讲义》 市场定位的层次 组织定位 养生堂 “我们在卖一个健康的概念，我们在拼命宣传我们对健康的认识。” 品牌定位 朵尔 “由内而外的美丽” 农夫山泉 “农夫山泉有点甜” 产品定位 开盖型农夫山泉 栓塞型农夫山泉 传统型 运动型/时尚型/娱乐型 徐岚 《市场营销学讲义》 为什么需要定位？ 前沿理论与观点： “注意力成为稀缺资源” 随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。 ——赫伯特?西蒙 徐岚 《市场营销学讲义》 《注意力经济》 达文?波特著 中信出版社 徐岚 《市场营销学讲义》 为什么定位 第一，定位事实上是为消费者提供一种搜索线索, 方便我们在众多信息中进行迅速识别。 第二, 定位一旦成功, 它又使得人们根据现有的形成的定位来主观地筛选和解释信息。 只有通过定位，才能实现注意力经济！ 先入为主 徐岚 《市场营销学讲义》 市场定位战略 功能定位 情感定位 特色定位 竞争者定位 价格定位 市场重新定位 徐岚 《市场营销学讲义》 功能定位 功能定位，定位于消费者认可的功能！ 成功于消费者感知到的功能差异！ 徐岚 《市场营销学讲义》 情感定位 情感定位 ——传递与消费者共鸣的情感和价值观 徐岚 《市场营销学讲义》 情感定位 通过寻找和识别消费者认同的情感和价值观，将其与产品或品牌的具体形象相结合，使用有针对性的传播来获得消费者的情感共鸣，从而实现消费者心中对品牌的特定情感。 徐岚 《市场营销学讲义》 前沿理论与观点： “情感注入模型” （AIM）