基于顾客忠诚的零售企业竞争策略.pdf

2005 年 4 月 消费经济 Vo 12 1 　No2 第 2 1 卷 　第 2 期 　　　　　　　　 Xiao 　Fei 　J ing 　J i 　　Ap r2005 基于顾客忠诚度的零售企业竞争策略 □　朱 　勇 　张宗益 　吴 　俊 (重庆大学 经济与工商管理学院 ,重庆 　400044) 摘 　要 : 本文在对顾客忠诚度的理论分析基础上 ,结合国内零售企业在重庆地区竞争现状的实证研究 ,提出我国零售企 业取得竞争优势的关键是以赢取顾客忠诚度为企业的核心竞争力 ,立足本地做强 、做大 ,借顾客 口碑相传而实现经营规模的 低成本扩张 。 关键词 : 顾客忠诚度 ;零售业 ;竞争优势 ; 口碑效应 中图分类号 :F7 19 　　　　　文献标识码 :A 　　　　　文章编号 :1007 5682 (2005) 02 0045 04 　　一 、顾客忠诚度的理论回顾 会给企业带来巨大的宣传效应 ,忠诚顾客经常通过 对顾客忠诚的研究起源于 20 世纪九十年代[ 1 ] , 向潜在顾客进行口碑宣传为企业带来新的生意[ 8 ] [9 ] 。 在对顾客行为的测评研究中 ,Dick 与 Ba su 认为 ,顾 口碑交流是顾客基于服务或产品提供商的一种信息 客忠诚应是伴随着较高的态度取向的重复购买行 交流 ,并不会得到任何来 自服务商的货币性报酬的 为[2 ] 。Gremler 与 Brow n 在对服务业 的研究中认 一种活动 。但顾客的口碑效应对任何消费行为都有 为 :“顾客忠诚是指顾客对特定的服务商重复购买行 重要的影响 ,顾客收到的关于服务商的口碑推荐常 为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向 , 以及在 常成为潜在顾客做出对服务产品的购买决策的主要 对该项服务的需求增加时 ,继续将该服务商作为唯 动因[ 10 ] , 口碑不仅能把服务商推荐给潜在的顾客还 [3 ] 一选择对象的倾向。” 韦福祥与曹礼和认为顾客忠 可以创造新顾客 。 诚是一种重复或长久购买某一品牌产品或服务的行 零售行业的服务质量对顾客购买行为的影响以 为[4 ] [ 5 ] 。鲁江和葛松林则偏重顾客的情感因素 ,他们 及由此产生的对顾客忠诚对企业盈利的影响密不可 把顾客忠诚定义为顾客对企业及其提供的产品与服 分 。在商品品质 、价位等“硬”指标相同的情况下 ,改 务的依恋或爱慕的程度[ 6 ] 。事实上 ,顾客忠诚包括了 善服务会提高顾客的满意水平并有利于培养顾客对 两层涵义 ,一是指顾客对特定产品品质或服务质量 企业的忠诚度 ,而顾客满意度的增加又会促使顾客 的信任 ;二是指顾客对该项产品的购买行为或对其 的购买倾向提高 ,而购买倾向的提高又将促使顾客 服务的口碑推广 。 产生对企业的信赖和依赖 ,最终使顾客形成对企业 赢得顾客忠诚将是企业取得营销成功的关键 。 的忠诚行为 ,并为企业带来持续的盈利 。 Reichhel d 认为 ,企业对顾客保留的时间越长 ,顾客带 二 、零售业竞争的实证研究① 给企业的价值就越大 。特别是企业的忠诚顾客 ,他 我们以重庆地区最大的零售企业 —重庆商社集 们会从企业购买更多的产品或服务 ,从而为企业带 团下属的“商社新世纪”为分析对象 ,对其采取的市 来更多收益[7 ] 。更为重要的是 ,忠诚客户的口碑传递 场竞争策略作实证研究 。 收稿 日期 :2004 12 20