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CIS战略 胡艳明 百事是什么？ 百事是什么？ 1、 后来者如何居上？ 百事可乐一直是可口可乐的晚辈，早期的“两乐之战”就曾经采取了价格竞争的形式。30年代时，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能买到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。包括把6盎司的瓶改成12盎司，改变口味等措施。 百事文化 结局——百事可乐在50年代初再次面临倒闭。 出路何在？ 源于对企业文化正确的定位—— 1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告（也就是品牌和企业文化）上了。 百事可乐，新一代的选择 首先是准确定位： 从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。 百事文化 百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜、刺激、独树一帜”。 独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。 百事文化 1994年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片--此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。 把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。 音乐体育双剑合璧，攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。 百事文化 结果——百事可乐的销售量扶摇直上。 二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1； 到了1985年，这一比例变为1.15：1。 百事文化 将文化灌输进产品，“新一代的选择”尽管虚拟，但是牢牢把握住了二战后美国青年的心理，所以取得了空前的成功。 用事实展现什么是“新一代的选择”。 百事文化 通过“爱拼才会赢” 的主题，充分展现新一代精神，配合促销活动，使喜欢时尚自信的新一代接受百事。 百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧琳等当时流行乐坛最耀眼的明星，百事可乐毫不吝啬的全部启用，甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城重新拍摄一遍，以适应中国本土的审美需要，极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。 百事文化 当中国把足球当作最精彩体育节目的时候，百事可乐当机立断成为世界足球的代言人，无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔，都让中国球迷如醉如痴。 1998年百事把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望无限” （Ask of More），以“渴望无限　精彩足球”、“音乐无限 渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪。 百事文化 1998～1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了： 世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动； 音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动； 七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。 百事文化 百事可乐搭车联想FM365事件 2000年4月12日，谢霆锋蓦然回首的“4月18日，谁让我心动？”路牌广告一夜之间占据了北京、上海、广州三地的街头，广告画面上除了上述广告词及“谢霆锋”三字外，不着一字。与此同时，主题相同的电视广告也在京沪穗三地的电视台同步播出。 4月18日，悬念揭开，三地“4月18日，谁让我心动？”路牌全部被换成谢霆锋张臂迎接“真情互动 FM365.Com”的广告。 百事文化 百事在中国的影响力已经越来越大，其魅力也已经成为音乐和足球的媒介。 确立核心文化理念： 以“百事运动精神和体育精神”为策略； 百事文化 极限化的文化运动：百事可乐以最流行、最时尚、最有人气的运动和组合和企业结合，并以3人足球，赢门票这样的活动切实的和文化对接，使企业文化的具体化，并且具有广泛的群众基础和参与性。 明星海报既是宣传也是收藏，赠送太阳伞、冰柜等大手笔让产品遍地开花，做到了真正的“运动无限 音乐无限 精彩无限”。 CIS战略 CIS的定义 CIS，是英文三词Corporate Identity System的简称或缩写，直译为“企业识别系统”。 误区：准确的翻译应该是组织、社团或者共同的意思，而绝不只是“企业”。 Corporate culture：组织文化 CIS战略 CIS战略 M I——脑袋 CIS战略 CIS战略 企业理念识别： 一个企业的MI系统通常包括企业使命、愿景、价值观三项基本内容。 CIS战略 使命： mission 使命表述企业存在的意义，是企业终极责任的集中反映。 “它是企业进行所有活动的根本的原因”——（麦克尔