4 2 第四章 第二节 观察法 市场调查与分析 教学课件.pptVIP

第四章 第二节 观察法 第二，将观察内容具体化，并通过确定观察的变量和指标设计出观察表格或拟定观察提纲。 在明确了观察的内容之后，接着应将其具体化，变成商观树的变量和指标。例如，美国社会学家贝尔斯在观察群体内人际互动情况时，就设计了“团体互动类别”，以便对互动过程进行分析。一般来说，在进行有结构的观察时，研究者都有固定的观察项目，因而他对某一项目的记录的设计也十分周详。根据具体的观察项目，研究者再设计出观察卡片或观察提纲。 表 观察卡片 项目 人数 备注 上 课 人 数 上课铃响后 33 迟到 7 最迟的达30分钟 早退 3 下课时 37 课 堂 情 况 记笔记 28 看无关书、报 6 打瞌睡 2 提问题 7 发言 8 开小差 3 主要观感 1.迟到人数多； 2.课堂纪律差，注意力不集中； 3.部分发言较踊跃。 观察对象： 观察时间： 观察员： 第三，到现场进行实地观察。 当作为资料收集最主要工具的观察卡片或观察提纲设计好后，研究者就可以到现场观察。由于观察工具是事先设计好的，结构性观察在现场所花的时间比参与观察要少得多。有些观察者在进行结构式观察呼时，还设计出特定的符号系统来帮助记录。 第四，对观察记录进行统计整理和分析。 因为结构式观察通常最对大样本的对象进行观察，收集资料的方法又是标准化的，所以其结果适合用统计方法进行整理与分析。 其他观察法的一般程序 首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象； 其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点； 第三是正确和灵活地安排观察顺序； 第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰； 最后是要认真做好观察记录。 （三）观察技术 观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大的帮助。 观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察的最终资料。制作卡片时，应先列出所有观察项目，经筛选后保留重要项目，再将项目根据可能出现的各种情况进行合理的编排。 符号和速记是为了提高记录工作的效率，用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中遇到的各种情况。 记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。 机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。 （四）市场观察的主要内容 1、观察顾客的行为 2、观察顾客流量 3、观察产品使用现场 4、观察商店柜台及橱窗布置 市场观察 了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。 观察顾客流量对商场改善经营、对提高服务质量有很大好处。 调查人员到产品用户使用地观察调查，了解质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。 调查人员要观察商店内柜台布局是否合理，顾客选购、付款是否方便，柜台商品是否丰富，顾客到台率与成交率以及营业员的服务态度如何等。 （五）观察调查法的运用 观察法的运用是观察人员的主观活动过程。为使观察结果符合客观实际，要求观察人员必须遵循以下原则： 1、客观性原则。 2、全面性原则。 3、持久性原则。 持客观的态度对社会现象进行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。 即必须从不同层次、不同角度进行全面观察，避免出现对片面或错误的认识。 社会现象极为复杂，且随着条件的变化而不断地变化，必须在较长时间的观察中才能被发现 。 另外，还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利，不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调查者的某些市场活动，并且还应为其保密。 （六）减少观察误差的途径和方法 俗话说“百闻不如一见”，通过研究者感官收集来的资料在一般情况下要比通过询问法收集的资料更为真实可靠。但是，这并不意味着观察法收集的资料都不会有差错。 有人曾经做过这样一个实验:在一次心理学会议上，突然从外面闯进两个人，一个在前面跑，一个在后面追，都拿着枪，两个人在屋里混战一场，然后又冲了出去。等他们走后，会议主席要求每个与会者写下目击的经过。结果，在交上来的四十篇报告中，只有一篇在主要事实上的错误少于百分之二十，有十四篇的主要错误在百分之二十至百分之四十之间，其余的则在百分之四十以上，这次试验的观察者都是受过专门训练的心理学家，他们的观察误差都如此之大，因此一般人的观察也难免会有误差。 在通常情况下，影响观察准确性的因素主要有: 第一，观察者的参与往住会影响被观察者的正常活动。在观察过程中观察者力求保持客观的态度，一尽量不干