市场定位与消费者心理.ppt

市场营销心理学 Thank you! * * 第七章 市场定位与消费者心理 第二节 市场定位中的心理因素 第一节 市场细分的心理因素 目录 知识目标 掌握消费品市场细分的心理依据； 正确理解市场定位的含义和作用； 掌握市场定位的心理策略的含义。 技能目标 理解市场定位与消费者心理的相互关系； 了解如何利用心理策略进行有效的市场定位。 学习目标 第一节 市场细分的心理因素 一、市场细分的含义、步骤和作用 （一）市场细分的含义 市场细分是指营销者利用一定的需求差别因素，把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。 （二）市场细分的步骤 依照需求选定产品市场范围 估计潜在消费者的基本需求 分析潜在消费者的不同需求 剔除潜在消费者的共同需求 为不同的细分市场暂时定名 进一步考察各细分市场的科学性与合理性 估算不同市场的规模及获利水平 （三）市场细分的作用 有利于发现市场机会 1 有利于提高企业的竞争力 2 有利于企业正确制定营销组合策略 3 二、影响消费者市场细分的心理依据 1．根据不同的消费需求心理进行市场细分 消费需求心理是由个人动机、个性、感知、学习、态度、记忆等内在因素和家庭、参照群体、文化社会阶层等外在因素共同作用而形成的心理状态。 按消费需求心理不同，可以将消费者分为时尚款式追求型、品牌价值追求型、收益—成本平衡型、解决问题型和成本节约型。 2．根据不同的购买动机进行市场细分 消费者的购买动机也是影响市场细分的重要依据。在购买动机中普遍存在的心理现象主要有求实心理、求安（全）心理、喜新心理、爱美心理、趋时（仿效）心理、地位（成就）心理、名牌（慕名）心理等。 三、影响消费品市场细分的心理变量 从市场营销心理学的角度出发，影响消费品市场细分的心理变量主要有以下几个： 1．个性 2．购买动机 3．生活方式 4．追求利益 第二节 市场定位中的心理因素 一、市场定位与消费者心理的相互关系 （一）市场定位的定义与作用 1．市场定位的含义： 市场定位是指企业针对目标市场确定、建立一个独特产品形象，并对产品的整体形象进行设计、传播等，从而在目标消费者心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。 2.市场定位的作用： 1 定位能创造差异，有利于塑造企业特有的形象。 2 定位能更好地满足消费者的需求。 3 正确定位有助于形成竞争优势。 （二）市场定位与消费者心理的相互关系 市场定位战略是一种差异化的竞争战略，它从产品实体属性和消费者心理感受上强化产品的差异化。 一方面，市场定位是根据消费者心理制定的；另一方面，产品的市场定位战略又会反过来影响消费者心理。这两者之间存在着相互促进、相互影响的关系。 二、市场定位的心理策略 （一）产品定位的心理策略 1 根据消费者对产品属性的心理需求定位 2 根据消费者对价格与质量关系的心理需求定位 3 根据消费者对产品的功能和利益的心理需求定位 （二）品牌定位的心理策略 1．档次心理定位依据 根据品牌在消费者心目中的价值高低可以区分出不同的档次。 2．类别心理定位依据 利用对顾客有利的购买时机来刺激顾客，激发顾客的购买欲望，快速成交。 3．比附心理定位 比附定位等同于攀附名牌，比附名牌来给自己品牌定位，目的是借名牌来提升自己的知名度。 （三）企业形象定位的心理策略 1．企业形象传播心理 企业能否尽快地在广大消费者心目中树立良好的形象，关键在于传播过程的有效性。为了保证有效性，传播时要注意以下几点： 一是专业权威性与知情程度； 二是传播者道德水平与性格、态度； 三是是传播者受欢迎的程度； 四是提供信息的动机，提供信息者应是出于“公心”，信息就能有效地为消费者所接受。 2．传播过程的心理分析 （1）传播方式心理。 企业信息传播主要有两种基本的传播方式，即大众传播与人际传播。 ① 大众传播心理。 ② 人际传播心理。 （2）传播信息心理。 消费者对传播信息的心理反应主要体现在： 1 消费者对信息内容的感兴趣程度 2 消费者对信息真实性、准确性的判断 3 信息的传播渠道、载体或方式是否为消费者所喜欢或易于接受 4 信息的知识性、趣味性和生动性