module 5 Advertising 商务英语翻译教程教学指南.docVIP

Advertising Part Ⅰ 项目准备 1 广告简介 随着世界经济的发展，广告为一个世界经济系统的重要成分，每一个生产者都想利用这种强有力的手段其产品在中国加入世贸组织和商业的国际化以后，英语广告已经逐步成为促进出口和发展海外贸易的工具。相应地，大量的外国广告也逐渐成为中国企业和消费者的信息来源。鉴于此，国际性商品广告翻译应当充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀与心理定以便更好为企业服务更好推销产品。因此，恰如其分的理解和翻译跨文化广告，是商务英语翻译的一个重要方面。 5.1.1 广告的定义 广告（Advertising）就是一种说服。它利用传播媒体来传播其商品服务或观念进而达到促销的效果。所有的广告都是为了鼓动人们去做某件特定的事情，如购买某种产品定某项业务加入某个组织出席某次会议，或对某一处境表示同情。广告按内容分可以分为四大类，商品广告（Products Advertisement）、劳务广告（Service Advertisement）、企业形象广告（Corporation Advertisement）和公益广告（Public-welfare Advertisement）。 1.2 广告的功能 一则成功的商务广告应实现以下几种基本功能：传播信息功能、劝说功能、美感功能、刺激消费功能。也可理解为ACCA要求，即认知（Awareness）、理解（Comprehension）、说服Conviction）、行动Action）。其中最主要的是劝说功能，起最大的诱导说服作用，用来影响更大的消费群体，其他功能起辅助作用。 2 欣赏广告语并体会语言特点1）Just do it.（跟着感觉走。 2）Ask for more.（渴望无限。3）Obey your thirst.（服从你的渴望。 4）Feel the new space.（感受新境界。 5）Focus on life.（瞄准生活。 6）Good to the last drop.（滴滴香浓，意犹未尽。 7）A Kodak moment.（就在柯达一刻。 8）Started Ahead.（成功之路，从头开始。 9）Make yourself heard.（理解就是沟通。 10）Intelligence everywhere.（智慧演绎，无处不在。 3 广告的语言特点 广告写作在注重表达的同时，更加注重广告信息的传递，相对其功能文体而言更加注重受众的接与反应。译者为了使翻译的广告语能够引起广告受众的注意并被他们接受，在篇章（textual）层即语篇常规的宏观结构和句子的表达、修辞选词方面要关注语言文化的不同。译者必须目的语与原语的差异，尽力使译文以目的语接受者喜闻乐见的形式表现出来。广告行文必须准确，不能误导受众；必须力求新奇优美，以吸引受众；必须简洁，以适应受众的匆匆视听；用词通俗易懂，句式不能太复杂，以免增加受众的理解难度；标题的构思表达及排版要讲究等。 3.1 词汇特征Lexical Characteristics） 广告英语在词汇的使用上具有下特点：用词简单；妙用行为动词；使用修饰性、描述性形容词；借用外来词；运用复合词；模拟创造新词。 Just do it. 这则运动鞋广告充分体现了用词简单原则。 Hear the surf，smell the flowers，taste the wine and enjoy yourself. 听着海浪，闻着花香，品着美酒，尽情享受这则广告中的hear”、“smell”和taste”都是典型的简单的行为动词。 We know eggsactly how to sell eggs. 在这则广告中，eggsactly”是一个典型的模拟创造的新词，事实上就是exactly”的变形。 Beautiful wash-in wash-out color that’s hypo-allergenic. 这则洗发水广告中用了三个复合词。 In just a few drops，this man’s skin is going to feel better. 译文：滴上几滴，您的皮肤即会舒适。这则广告中使用了better”这样的形容词。 3.2 句法特征Grammatical Characteristics） 广告英语在句法上有下特征：多使用简单句；多使用主动句，而较少使用被动句；多使用祈使句；避免否定句，多用疑问句；多用省略句。 Ask for more. 这则广告语充分体现了简单句的特征，另外它也是主动句祈使句和肯定句。再比如：Let’s make things better.”“Live well, snack well.” Where do you want to go today? 译文：今天你想去