下篇 广告策划 广告原理与策划课件.ppt

本章内容 广告效果评估 广告效果的特性 评估广告效果的几个重要指标 评估的实施与分析 销售额 到达率 注意率 记忆程度 购买唤起 AEI 覆盖率 有效率 千人成本 准确性 传播力度 传阅率 本章内容 广告效果评估 广告效果的特性 评估广告效果的几个重要指标 评估的实施与分析 销售额 到达率 注意率 记忆程度 购买唤起 AEI 覆盖率 有效率 千人成本 准确性 传播力度 传阅率 本章内容 广告效果评估 广告效果的特性 评估广告效果的几个重要指标 评估的实施与分析 销售额 到达率 注意率 记忆程度 购买唤起 AEI 覆盖率 有效率 千人成本 准确性 传播力度 传阅率 本章内容 广告效果评估 广告效果的特性 评估广告效果的几个重要指标 评估的实施与分析 销售额 到达率 注意率 记忆程度 购买唤起 AEI 覆盖率 有效率 千人成本 准确性 传播力度 传阅率 本章内容 广告效果评估 广告效果的特性 评估广告效果的几个重要指标 评估的实施与分析 销售额 到达率 注意率 记忆程度 购买唤起 AEI 覆盖率 有效率 千人成本 准确性 传播力度 传阅率 本章内容 广告效果评估 广告效果的特性 评估广告效果的几个重要指标 评估的实施与分析 销售额 到达率 注意率 记忆程度 购买唤起 AEI 覆盖率 有效率 千人成本 准确性 传播力度 传阅率 本章内容 广告效果评估 广告效果的特性 评估广告效果的几个重要指标 评估的实施与分析 销售额 到达率 注意率 记忆程度 购买唤起 AEI 覆盖率 有效率 千人成本 准确性 传播力度 传阅率 本章内容 广告效果评估 广告效果的特性 评估广告效果的几个重要指标 评估的实施与分析 销售额 到达率 注意率 记忆程度 购买唤起 AEI 覆盖率 有效率 千人成本 准确性 传播力度 传阅率 本章内容 广告效果评估 广告效果的特性 评估广告效果的几个重要指标 评估的实施与分析 销售额 到达率 注意率 记忆程度 购买唤起 AEI 覆盖率 有效率 千人成本 准确性 传播力度 传阅率 覆盖率=传播受众/市场所属区域的受众 传播受众：通过媒体影响到的受众，包括直接影响和间接影响。 本章内容 广告媒介策略 媒介概述 广告媒体的选择程序 广告媒体的选择策略 广告媒体的选择程序 了解分析各个广告媒体的覆盖面、收视（听）率、触及率、频繁率、广告成本等方面情况，以明确广告计划的目标与广告媒体之间存在的差距 调查研究的四个步骤：（1）分析媒体性质、特点、地位、作用；（2）分析媒体传播的质量与数量；（3分析受众对媒体的态度（4）分析媒体的广告成本； 媒体的量：媒体所能传播的受众的数字与广告成本的比例关系（千人成本、覆盖率、传阅率……） 媒体的质：影响力、声誉…… 本章内容 广告媒介策略 媒介概述 广告媒体的选择程序 广告媒体的选择策略 广告媒体的选择程序 权威性：影响力 覆盖面：传播信息是主要到达并发挥影响的地域范围，覆盖区域和位置 触及率：广告播出一段时间后，接收到的人数占覆盖区域总人数的比例 毛感点：各项广告推出后触及人数占总人数比例之和。 重复率：广告信息平均可以重复接受此项广告多少次 连续性：同一则广告多次借助同一媒体推出所产生的效果的相互联系与影响 针对性：媒体受众的组成情况、受众的消费水平与购买能力 本章内容 广告媒介策略 媒介概述 广告媒体的选择程序 广告媒体的选择策略 广告媒体的选择程序 明确传播对象 明确传播时间 明确传播区域 明确传播方法（次数、方法） 本章内容 广告媒介策略 媒介概述 广告媒体的选择程序 广告媒体的选择策略 广告媒体的选择程序 单一媒体方案 多媒体组合方案 IMC 本章内容 广告媒介策略 媒介概述 广告媒体的选择程序 广告媒体的选择策略 广告媒体的选择程序 效益分析、可行性分析 风险分析 实施条件分析 本章内容 广告媒介策略 媒介概述 广告媒体的选择程序 广告媒体的选择策略 广告媒体的选择程序 广告主签订媒体费用支付合同 购买广告媒体的版位、时间、空间 推出广告并监督实施 搜集信息反馈、并对传播效果做出及时的评价 本章内容 广告媒介策略 媒介概述 广告媒体的选择程序 广告媒体的选择策略 广告媒体的选择策略 一、影响媒体选择的因素 二、广告媒体的选择原则 三、广告媒体选择的方法与步骤 四、选择最佳媒体组合 五、广告发布时间明细表 本章内容 广告媒介策略 媒介概述 广告媒体的选择程序 广告媒体的选择策略 广告媒体的选择策略 一、影响媒体选择的因素 （一）基于营销与广告的因素 1、产品个性 2、目标市场 3、销售渠道 4、竞争对手 5、广告文本 6、广告预算 本章内容 广告媒介策略 媒介概述 广告媒体的选择程序 广告媒体的选择策略 广告媒体的选择策略 一、影响媒体选择的因素 （二）基于媒体本身的因素 1、媒体的成本