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经济寒流中如何建立国际化茶品牌 各位嘉宾： 大家下午好！ 这次全球金融危机的影响范围之广、程度之深相信大家都有感 受，中国茶产业也不可避免受到冲击。但一个值得注意的现象是，在 今年中国外贸出口整体比去年下降2 成以上的背景下，中国茶叶出口 额不降反增，1－4 月份同比增长4.5% 。这是否说明在经济寒流下， 中国茶叶的竞争力反而增强了呢？我个人并不这样认为。我们必须看 到，中国茶叶出口额增长是在印度、肯尼亚和斯里兰卡等世界上主要 茶叶生产国遭遇干旱，茶叶产量下降，国际市场茶叶价格上涨的情况 下实现的，中国茶在国际市场上竞争力偏弱的现实并没有改变。 一、中国缺乏有竞争力的国际化茶品牌 中国是茶的故乡，有绿茶、红茶等六大茶类，20 个产茶省，8000 万茶农，是名副其实的产茶大国，茶叶种植面积和产量均居世界第一。 中国有西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春、云南普洱茶等名茶品种， 名气很大，但这些名茶都是以产地和种类命名，而不是以品牌命名， 谈到名茶品牌，中国人能说得上来的不多，更不要说在国际上有知名 度的品牌。 由于缺乏有竞争力的品牌，中国茶在国际市场上多以低档茶的形 象出现，售价也相对较低，与中国茶的品质并不相称。据统计，目前 中国茶在国际市场上每公斤售价仅2 美元左右，平均价格比印度茶低 四成，比斯里兰卡茶低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20% 。 二、金融危机为中国茶产业品牌整合带来机遇 这次全球性的金融危机虽然给中国茶产业带来了一些负面影响， 但也带来了机遇，尤其是品牌整合的机遇。一个成熟的行业，必然有 在行业内占主导地位的领军企业，国际化品牌大多来自这些有规模有 实力的企业，但中国茶产业目前发育不成熟，集中度非常低，有实力 的企业太少。中国有大约六七万家茶叶生产企业，规模最大的销售额 不过十几亿人民币，大多数是规模很小的手工作坊类企业。中国茶产 业每年的产值约为300 亿元人民币，而英国立顿一家企业的年产值即 超过30 亿美元，相当于中国茶产值的三分之二强。 每一次经济危机，都是一次行业整合的机遇。受金融危机影响， 大批规模小、品牌意识差、抗风险能力弱的的茶叶生产企业经营困难， 有的甚至濒临倒闭，这为有实力的企业进行低成本扩张创造了机会。 而中国茶产业由于发展程度低，融资能力差，仅靠企业自身力量很难 在短时间内完成大规模的行业整合，政府应有意识地引导和帮助一些 品牌影响比较大，规模化程度比较高，市场占有程度比较好，在消费 者中有较好美誉度的企业进行品牌整合，尽快形成具有国际竞争力的 茶叶企业和品牌。 三、中国茶应在品质、营销、文化等方面补课 打造一个国际化品牌，是一个长期积累的过程，不可能一蹴而就。 美国品牌成为世界名牌用了约50 年，欧洲和日本用了约40 年，成长 最快的韩国三星、LG 等品牌也用了约20 年。中国茶企业近年来才开 始意识到品牌的价值，打造品牌才刚刚起步，需要补课的地方还很多。 一是提升品质。品质是品牌的基础层次，没有质量过硬的产品， 就不会有强大的品牌。品牌本身就是对品质的一种承诺，一种信任。 中国茶产业虽有几千年的历史，但在技术上并没有优势，很多茶叶生 产企业还在沿用古老的制茶工艺，质量的稳定性无法保证。以云南普 洱茶为例，云南作为茶叶的原产地有得天独厚的自然条件，有普洱茶 生产企业上千家，但真正实现大规模标准化生产的企业寥寥无几，很 多企业传统的手工制茶工艺，既缺乏效率，也无法控制产品质量，品 质忽高忽低，不仅对自身经营不利，而且对云南普洱茶的整体形象造 成了损害。因此，进行大规模技术改造，实现标准化生产是中国茶提 升品牌价值的必由之路。 二是加强营销。中国茶品质虽好，但在国际上的知名度和美誉度 却不及印度茶及斯里兰卡茶。由于没有在国际市场进行有效的整体形 象宣传，多数消费者对中国茶缺乏真正的了解，致使中国茶多以散装 茶、袋泡茶、原料茶的形式出口，价位低廉。造成这种状况的原因， 一是因为中国茶企还普遍缺乏国际营销的意识，另外也是因为企业实 力不足。品牌打造要有足够的实力做支撑，随着信息社会的来临以及 消费者注意力的涣散，打造品牌的成本越来越高，这也是许多中小企 业和没有实力的企业不做品牌战略的原因。据国际权威机构分析报告 认为，创立一个全球性的品牌，几年前只需要数千万美元，现在仅媒 体投入就至少需要2 亿美元。对实力单薄的中国茶企来说，这是一个 天文数字，只能寄希望于中国茶企的快速成长。 三是弘扬文化。中国茶产业历史悠久，从来