假广告的骗术及其道德批判（修改） 广告学 教学课件.doc

虚假广告的骗术及其道德批判 张国才 厦门大学新闻传播系广告教研室 虚假广告几乎无处不在。中国消费者协会2001年的一项调查资料表明，虚假广告成为我国社会一大公害。1998年至2000年，对虚假广告提出投诉的每年均超过一万件，而且一年比一年多。2001上半年，虚假广告投诉高达7785件。实际上有许多消费者吃亏后觉得投诉很麻烦或者没有工夫投诉，自认倒霉就算了。实际受骗的数量肯定大大超过消费者协会公布的数量。 虚假广告的炮制者的骗术其实并不高明，无非凭着厚黑二字经而已。发布虚假广告信息的人，脸皮厚，心子黑，而消费者又总是处在交易信息不对称的弱者地位，岂有不吃亏之理？笔者从本人的一次讲座中所谈到的许多虚假广告实例中，选择一些比较具有典型意义的例子，分门别类，在这里提供给各位看官，希望引起各位看官的警醒，以后少上虚假广告的当。这些事例都是笔者从各类媒体上收集来的并经过适当加工、整理。本文第二部分对这些不道德的虚假广告行为进行粗浅的道德批判，希望有助于读者从理论上进一步认识虚假广告的道德问题。 第一部分 虚假广告的种种骗术 一、文字游戏 有一对夫妇，从广告上看到一条房地产商的广告语：“买房送家具，万元由你挑。”夫妇俩经过一番考察比较，认为该房地产商的商品房位置结构价格都还不错，又有家具白送，于是就果断向该房地产商定购了一套房，然后就兴冲冲地直奔家具店挑选了一套万元左右的家具。家具选好后，夫妇俩就挂电话给房地产商，请他们派人来付家具款。房地产商答复说：“我们这个送，是免费派汽车把你们的家具送达购买的公寓。”诸如此类的虚假广告，不胜枚举。消费者要是与广告主争论起来，后者必拿出“解释权在本公司”的挡箭牌，使你感叹“秀才遇到兵，有理说不清，”只好自认倒霉。 “买一送一”的广告语想必大家耳熟能详。在“买一送一”的广告语下，竟然有买一套西装而只送一本小小的通讯录的。购买者当然大呼上当，但又是一句“解释权在本公司”，弄得你哑巴吃黄连，有苦说不出。出此馊点子的商店真是皮厚如墙。 有的广告语说“买一送一，送完为止。”但商店内部人透露说其实对每个顾客都说“送完了。”另有“购物万元获大奖”的广告语，购买者最后才获知必须“购买单项满万元的商品才能获奖。” 在价格上经常玩弄的广告文字游戏包括“厂家直销”、“全市最低价”、“清仓甩卖”和“改行甩卖”等。有时虚假广告的玩家真是工夫到家。某名牌服装专卖店里一套名牌西服标价：“原价1500元”，上面用红笔打了叉，下面写着“大减价500元。”有个顾客以为是500元一套，就买了下来。但付款时才被告知是“减去500元”的意思，一套是1000元。 某女士到山东某市的某大商场购买冰箱。当时店堂横挂一条醒目广告：“30天退货不问理由，90天换货不问理由。”女士感到在此购物放心，就花1300元购买了一台冰箱。两天后，该女士的丈夫出差回来，感到冰箱太小，想换购一台大的，不想商店拒绝换。商店的人员拿出商场登载在报上的广告给购买者看。购买者看到广告上写道：“30天退货（不问理由），90天换货（不问理由）（电脑通讯产品除外）（不影响第二次销售）。”商场即以冰箱已经开箱，影响二次销售而拒绝更换。 有的零售商在文字形体方面做手脚。某小姐到一家服装店选购衣服，见店家招牌上写着：“本店套装一律按原价拆半销售”。她发现招牌上的“折”字错了写成了“拆”字，主动告诉店主“折”字写错了，多一点成了“拆”。店主说没有写错。王小姐不愿与之争辩，随后看上一套上下套裙，细看标签标价50元，心想按“原价折半销售”，才25元一套，不贵，便立即决定买下这套套裙。付款时，店主却教训她说：“我说拆字没写错就没写错，这位小姐你看清楚是拆半销售，不是折半销售。我这里的套服都是能上下拆开零卖的。”最后，店主逼着这位姑娘按原价50元买下这套裙子，一副流氓嘴脸毕露。 房地产虚假广告也大玩文字游戏。使用的手段包括：楼盘远近不说交通距离，而说直线距离；虚假的商住两用；起价、均价动人，但有价无房。 北京某房地产商刊登在《北京晚报》、《北京青年报》上的广告说：“XX全能罕有西二环高级外销公寓，距长安街仅800米，距金融街1500米，到三里河仅2公里路程，政要大机构云集，商住两宜，发展潜力无限。”杨先生交了定金后才去实地考察。一看才知道上当。原来该楼盘位于某工厂区内，往北是铁路出不去，东西没有出口，往南出门后不能左转弯，只能向西绕道掉头，再往东，再向北，到三里河至少7公里。当杨先生想退房要求退款时，开发商说：钱不退，你要告哪儿就告哪儿。 许多楼盘广告说明楼盘距离某商业中心的距离时往往用“距离╳ ╳只需几分钟车程。”但实际上往往要在午夜开车狂奔10分钟才能到，被戏谑为“午夜狂奔距离”。 再说虚假的“商住两用”。2001年，北京的李先生想购买一套商