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市场营销组合策略理论演进的 综合分析 吴海莉 嵇仙峰 连云港师范高等专科学校 222006 国对外经 贸大学演讲 ，在演讲 中提出 大营销的6P战术之外，还要加上 4P战 ((BasicMarketing))一书中对尼尔 ．鲍 略 ， 探查 (Probing)、分割 【文章摘要】 本文 以时问为主线，通过对历年提 顿教授提出的营销组合策略的12要素进 (Partitioning)、优先(Priorii【zing)和定 出的较有影响的市场营销组合策略理论 行了高度的概括和综合提出了4P组合理 位(Positioning)，最后因为一切工作均 论。麦卡锡认为营销组合是 “营销经理 围绕消费者展开的，于是又加上 1个P 进行综合梳理 ，对不同理论 出现的特定 所能 (People)，白此 6P组合正式演变为 11P 的营销环境进行分析 ，试 图对营销组合 策略理论的演进及其之间内在关系进行 支配的用于满足 目标市场的所有要 组合 (国内有些人习惯不考虑 “人”这 素的组合。”著名的4P组合策略主要包 一 要素，将该理论称为 l0P组合)。 辩证分析 。 括产品 (Product)、价格 (Price)、地 (五)20世纪 90年代的4c、3R及4R组 点 (Place)、促销 (Promotion)。美国 合理论 【关键词】 营销学大师菲利普 ．科特勒 (PhiliP 1、4C组合策略理论 。事实上布鲁 营销组合策略；4P；7P；6P；11P；40 3R；4g；4V Kotler，l967)认为 “如果公司生产出适 纳(Brunner)在 1989年就曾提出4C (概 当的产品，定出适当的价格 ，利用适当 念、成本、渠道、沟通) 组合方法。但 十九世纪末至二十世纪初属于市场 的分销渠道 ，并辅之 以适 当的促 销活 学术界认为他的4C 理论只是4P 名称 营销学的初创阶段 ，这一阶段～一些学者 动，那么该公司就会获得成功”。这种观 上的变化 ，无本质的不同。在学术界得 从市场营销的实践中逐步探索建立了市 点又进一步确认 了以4P为核心的营销组 到广泛认同的4C组合策略理论是美国 场营销的理论体系。然而市场营销实践 合方法，自此奠定了4P营销组合的模式。 市场营销学家罗伯特．劳特朋 (RObert 催生出的理论并没有给从事营销实践的 (三)20世纪8O年代初期的7P组合理论 F．Lauterborn，1990)在 《广告年代 人们带来更多的便利 ，营销工作纷繁复 美国服务营销学家布姆斯 (BOO1TIS) 上发表的著名的 《4P退休，4C 登场》 杂，使得较多的营销工作者觉得难以人 和 比特纳(Bitner)针对服务业的特殊性 一 文 中提 出4C 组合 即消 费者需求 手，一些营销学者开始从理论上探索一 在 l981年提 出了适用于服务业的扩展营 (C0nsumer)、成本(C0St)、便利性 套对企业的营销实践工作具有普遍指导 销组合。7P组合除了传统的4P外，根据 (C 0n ven ien ce)和 沟通 意义的要素，营销组合策略理论于是应 服 务 业 的特 点 ，新 增 了有 形 展 示 ( (Communication)。 运而 出。 PhYSiCal evidence)、人 员 2、3R组合策略理论。20世纪90年 (Participants)和过程 (Procedures)等三 代初 ，哈佛大学有两位教授根据服务性 一 、 不同时代市场营销组合策略理 个组合因素