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广告效果Advertising Effects 厦门大学人文学院 张国才 2006年4月修订 目录 一、广告效果的定义和分析 二、广告效果的产生机制 三、广告效果测定的理由 四、广告效果测定的方法 （一）传播心理效果的事前测定 （二）传播心理效果的事后测定 （三）销售效果的测定 一、广告效果的定义和分析 什么是广告效果？ 陈培爱：广告效果是指广告发布以后，在接受者中所产生的影响和行动。（复旦版教科书） 效果是产生的结果,一般是指好的结果。效果也可以理解为影响、作用，一般是指好的影响和好的作用。这里说的“影响、作用”是指“影响的结果”和“作用的结果”，而不是指影响的过程或作用的过程。 广告效果是广告发布以后产生的结果，主要指广告对广告对象、对广告主、对社会产生的结果。 对广告对象产生的结果包括对广告对象的心理效应和行为效应，即心理效果和行为效果，或者说对心理和行为的影响。 对作为广告主的企业产生的结果主要是销售效果，也包括企业形象和品牌形象的变化。 广告对社会产生的社会效果，是指广告发布后，对社会整体产生的影响。社会效果包括对文化的影响、对经济的影响，主要是对社会文化的影响。 广告效果的分析 就广告对广告对象的影响而言，可以将广告的效果划分为对广告对象的心理效果和行为效果。 根据影响的对象划分 广告效果的三分法: 就广告影响的对象而言，可以将广告效果划分为： 广告对象效果 广告主效果 社会效果 如果我们把如图2 所示的广告对个人的影响进一步划分为心理效果和行为效果,就得到广告的四种效果。（见图3） 教科书中对广告效果的三分法 在陈培爱先生的书中，广告效果划分为传播效果、销售效果和社会效果。 广告的传播效果是指对接收广告的人产生的心理效应。 广告的销售效果是指广告对企业销售的促进效果。 广告的社会效果是指对社会的物质文明和精神文明的促进效果。 什么叫做社会效益？ 社会效益是对社会产生的积极影响或积极的结果。 社会效果可以理解为社会效益。 广告的社会效果可以理解为广告的社会效益。 对社会效益的概念 存在不同的理解。有的人把社会效益与经济效益作为两个并列的概念 。有的人认为社会效益包括经济效益。 二、广告效果的产生机制 机制是指一个系统的结构和各部分相互作用的过程和方式。 广告效果产生的机制是指：在广告、广告对象和广告环境共同组成的系统中，相关因素相互作用产生广告效果的过程和方式。 对广告效果产生机制的研究要解决这样的问题： 有哪些因素？ 它们如何相互作用？ 相互作用产生什么结果？ 广告效果产生的主要因素 主要的因素包括： 广告因素、广告对象因素、环境因素。 广告因素、环境因素和广告对象因素如何相互作用——这是一个很复杂的大问题。本讲不准备讨论这个大问题。这里只对广告的几种效果的基本关系做一番简要说明。 广告的几种效果的关系 行为效果以心理效果为基础； 销售效果以购买行为为必要条件； 社会效果是人们的心理效果和行为效果综合作用的总体结果； 所以，销售效果和社会效果都以广告对象的心理效果和行为效果为基础。 三、广告效果的测定理由 测定广告效果的主要作用： 事前测定可以预测可能的广告效果；避免错误，追求更好的效果。 事后测定可以检查广告的实际效果和发现问题；总结经验和教训。 测定广告效果的具体作用 广告发布前小范围内测试以确定广告的有效性和被接受的程度； 确定广告信息是否被对象接收； 确定广告信息是否被准确理解； 确定广告信息诱导购买行为的作用； 检查广告是否实现预定的广告目标； 可以衡量得失，吸取教训，总结经验。 四、广告效果测定的方法 4.1 事前测定的方法 4.2 事后测定的方法 教科书中提到的测定法 陈培爱先生在书中提到 事前测定法: 评分测定法、判断测定法和机械测定法 事后测定法： 注意率测定法、记忆率测定法和回函测定法 4.1 事前测定的方法（对指定教科书的补充） Communications Tests传播测试 Magazine Dummies 杂志模拟 Theater Test剧场测试 Thought Listings想法列举(认知反应分析) Attitude Change Studies 态度改变研究 Physiological Measures生理测量 Pilot Testing----Experimentation in the Marketplace试点试验----市场试验 传播测试Communications Tests 传播测试目的是测试广告讯息是否传递意图传递的信息。方法通常是结合使用问题答卷和小组讨论。 杂志模拟Magazine Dummies  使用模拟杂志，在模拟杂志中插入广告，让消费者带回家中阅读。然后向他们询问杂