广告策划与创意8 媒介策划.pptVIP

Continuity持续式 一直出现在消费者面前 覆盖整个购买周期 但是,可能导致投放量较低 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜 Flighting跳跃式 能够选择最佳时机投放广告 集中并主导 若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息 竞争对手可能利用空档期加重广告量  广告策划与创意 （第8讲） 第八章 媒介策划 媒介策划 什么是媒介策划？ 媒介策划不是科学 ◆对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程式衍生而出 ◆消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针 媒介策划是一种艺术,以科学的原则处理之 媒介策划 全国媒介总监/媒介总监 媒介 助理/ 主任/ 内部 媒体管制 高级购买员 策划组 购买组 购买经理 高级策划 策划员 策划组长/督导 购买员 购买督导 策划经理 箭头标记 : 级别控制 , 支持后备组 媒介部结构组成 媒介策划员的主要工作内容 媒介策划 制定年度媒体计划 准备购买指令(buying brief) 购买前和购买后质量控制 月度媒体计划表+预算分配表 竞争品牌报告和回顾 媒体推荐及评估 熟练运用调研资料并进行媒体 行为习惯等的分析 媒介策划 媒介策划的步骤 策划阶段 准备媒介计划 其他 运作模式 成本效益分析 (CPP,CPM) 媒体覆盖度分析 (CMMS ) 竞争品牌分析 开始计划前 -搜集购买信息 了解市场 / 目标群轮廓分析 提交客户/客户部 从客户或客户部处得到媒介指令 购买信息查询清单 ●策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) ●广告最快何时可开始? ●有无广告位/广告时段 ●查询/更新节目排期 ●查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估 媒介策划 媒介策划 策划步骤 运作模式: 地理的考虑-市场排序模式 目标对象-目标群轮廓分析模式 不同媒体的成本效益分析模式 电视节目质量分析模式 有效频次设定模式 媒体和市场以及价格分析: 成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM) 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) 电视收视率情况(最近3个月平均收视率) 媒体与市场以及竞争品牌分析: 每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) 竞争品牌分析(AdQuest) 市场分析(Infobank) 媒介目标是一个方针来说明生意的来源,以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成行销目标 举例 将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行销目标 媒介策划 媒介目标 媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方法,包含以下几个因素: 媒介策略 媒介策划中需要考虑的主要元素 谁 何地 何时 多久 目标对象 地理考虑 排期 媒介比重 媒介策划 媒介策划 了解目标群 媒介策划 ★目标对象指的是广告必须针对的对象,如果 目标是要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁 ★明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄准目标对象 年龄 性别 收入 教育 生活形态 其他 如有必要,界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买 媒介策划 另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造成目标对象的不同. 市场现状 品牌现状 行销目标 潜在目标对象 扩展的 衰退的 持续不变 衰退的 品牌的市场占 有率极大 品牌销售量减 少中 竞争品牌的市场 占有率极高 品牌的市场占 有率极大 提高市场占 有率 维持销售量 增加市场占 有率 扩大产品 类别 非产品消费者及 竞争品牌消费者 现有品牌消费者 竞争品牌消费者 非产品消费者及 竞争品牌消费者 媒介策划 处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境) 消费者A 消费者B 人口层面 女性 女性 25-34岁 25-34岁 收入2000+ 收入2000+ 社会心理层面 外向 积极 独立自主 不觉的需要和他人行为一致 常常加班 内向 害羞 习惯做追随者 依赖别人,附和别人的习惯而改变自己 很少加班 媒介策划 地理考虑-市场排序 当媒介资源在地域分配上失当时: ★将媒介投资到较不利的地区, 导致投资效率降低--偏好, 需求, ★购买的降低 ★未与铺货配合, 导致购买率降低 ★过度分配造成各地区投资都不够 所以我们需要配合各地不同的状况,进行市场排序 市场排序是指媒体在投资地区上的选择以及