定价程序与定价策略.pptVIP

定 价 策 略 降 价 策 略 ■降价条件： ■企业生产能力过剩，产品积压； ■激烈的价格竞争，市场占有率下降； ■企业的产品成本比竞争者低但销路不好； ■企业想垄断市场，将竞争对手挤出去。 ■顾客反映： ■产品将被新型产品所替代； ■产品有缺陷，销售情况不好； ■企业财务困难难以继续经营； ■价格可能还要进一步下降； ■产品的质量下降了。 ■低质量误区：消费者会认为产品质 量低于售价高的竞争者质量； ■市场占有率误区：低价能买到市场 占有率，但是买不到市场的忠诚， 顾客会转向另一个价格更低的企业。 降 价 策 略 误 区 改缆形峙翰剑搅细描蝇书圃讼醚濒搔疹碾申巍仔借笑忱奠溪枯由畜示吧灸定价程序与定价策略定价程序与定价策略 提 价 策 略 ■提价条件： ■市场供小于求，提价平衡供求; ■通货膨胀时，成本费用上升， 提价保证盈利。 ■顾客反映： ■产品畅销，尽快购买； ■产品很有价值； ■卖方想尽量取得更多利润。 ■生产周期长的产业可推迟报价： ■在合同上规定调整条款； ■采取不包括某些产品和服务定价策略； ■减少折扣； ■压缩产品分量，价格不变； ■使用便宜的材料作代用品； ■改变或减少服务项目。 提 价 方 法 坪承瑶蠕最淡领蛙慨径从驶诈骤此霸尔赣重漠乏囱蔫注耽则箔孩软奇别窃定价程序与定价策略定价程序与定价策略 back 涪岳视何碴扦风瓦臻勤抗膏宪亨沧冶肆绵坍礼猴腑拎时舱笔咐躯卸牛鹤劳定价程序与定价策略定价程序与定价策略  主要内容 定 价 目 标 的 确 立 定 价 程 序 与 方 法 产 品 定 价 策 略 价 格 调 整 策 略 郧斤酣株惧菊抱公蜘刃湃桌陀彝桥青梨袱筋轧裙惩驻枣兹辈嘱障窿充肝伏定价程序与定价策略定价程序与定价策略 定价目标的确立 ●定价即价格的形成，是营销组合中唯一能产 生收益的因素。合理的定价不仅能使企业收 回投资，达到盈利的目标，而且能为企业的 其他活动提供必要的资金支持。 ●价格是商品价值的货币表现，以货币来表示 的商品或服务的价值就称为该商品或服务的 价格。 ●企业的定价目标是以企业的战略目标和销售 目标为基础而确定、通过产品定价的方法与 手段所要达到的特定目的。 掂导巡袭钝院叫裤拳茂脚萄绣壤痛汐勃郊咱禹术傲斑调饶敞挨社众毛鞘利定价程序与定价策略定价程序与定价策略 每一个生产者在具体定价时要明确其目标，但由于不 同的企业所处的内外环境不同和资源实力、市场位置、产品特性的差异,定价目标的选择也不尽相同，即使是同一个企业在不同的条件下其定价目标也各有侧重。 可 供 选 择 获取利润目标 提高市场占有率目标 应付竞争目标 稳定市场价格目标 渠道关系目标 塑造形象目标 定 价 目 标 的 选 择 定 价 目 标 央犯法晓惯蒙柯沫轻堂淬长轮浇甸沟忙拇卖陀仟蚜诺口陈鹏胎噎税馅蜗彝定价程序与定价策略定价程序与定价策略 影响定价的主要因素 影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。影响定价决策的主要因素大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。 内部 因素 外部 因素 定 价 决 策 ?营销目标 ?营销组合策略 ?产品成本 ?企业定价组织 ?市场性质 ?需求状态 ?竞争者的价格 ?市场环境 梁站呀殊詹稀溢梅蜂搁沽乃改木钞烯孤曰沪坞祟找吼葫收坤哗供挝赐狭褥定价程序与定价策略定价程序与定价策略 产品成本是定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点；一般情况下，价格必须高于平均总成本，产品定价必须能够补偿产品成本，这是企业再生产最基本的条件。 ⊙固定成本 ⊙变动成本 ⊙总成本 ⊙平均成本 产品价格构成 产品价格=生产成本+流通费用+利润+税金 产品成本是定价的基 本因素和第一个依据 棱窝训汁智踩傈访粗梢玩袭殿碾旨桌府粗茬此腔臭绊岁绘径台侧咱竣贪愤定价程序与定价策略定价程序与定价策略 ◎商品的需求与价格是相互影响、相互依赖的。在正常情况下，市场需求按照与价格相反的方向变动。 ◇◎◆企业商品的价格会影响需求，需求的变化会影响企业的产品销售以及企业营销目标的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。 与 ◇◆当商品的市场需 求大于供给时，价格 应高一些，当商品的 场需求小于供给时 ， 价格应低一些,反 过 来价格变动影响市场 需求总量，价格提高 市场需求会减少，价 格降低市场需求会增 加。 需 求 价 格 P2 P1 Q1 Q1 需求 价格 价格—需求关系 冷父亿宦虏帐述稻靛拇臻森彩适京紊慈陆壬脏窿窝弟剥莽尹庶洼波啡振酌定价程序与定价策略定价程序与定价策略 ?市场竞争是影响价格