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旅游产品概念座谈会研究报告 99年秋天，央视无锡影视基地市场营销部向上级领导提出了一个动议，建议面向全国十大中心城市，做一次全面的旅游市场专业调查。 当时无锡基地的旅游业务已经开始大幅度下滑，管理层和员工之间，弥漫着一种异样的气氛。一方面，许多人尚未从十年辉煌的旧梦中完全醒来，依然抱持着“旅游景区老子天下第一”的盲目自大心态，拒绝接受残酷的现实。另一方面，旅游业绩下滑的速度越来越快，导致管理层病急乱投医，连连出现经营决策失误。在这种情况下，花费几十万元做“远水不解近渴”的市场调查，受到大多数人的嘲笑和反对。但是，主要领导最终支持了我们的动议，并且批了35万元给市场营销部专门用于此项工作。于是，我去北京拜望我的一位老上级，他是无锡基地创业之初央视派驻无锡的主要领导之一，对无锡基地感情很深。恰好此时他刚调任央视调查咨询中心的高层。于是，当即表态支持，并派出两名经验丰富的项目经理全力配合我们的工作。 谁知道，这一做就是三年，从99年至01年，相继在全国十多个城市进行了各种主题的旅游市场专业调研，从游客心理到旅行社组团方式，从网络旅游营销到集团娱乐消费，涉及到旅游行业的方方面面，前后花费105万元。而调研结果，许多情况大大出乎我们原先的想象。 也许是因缘际会，从01年至今，央视无锡影视基地在没有任何新投资的情况下，游客总数已经连续三年大幅度增长。今年以来，增速更呈明显加快之势。春节过后，景区游客人数和营业额几乎每天刷新前三年的记录。而五一黄金周至今，每天游客人数和营业额的增幅几乎都在四成以上，高的时候多达一倍。此时，身为市场营销部经理的我，常常想起那三年默默无闻的全国旅游市场调查。正是那三年锲而不舍、深入细致的旅游市场调查工作，奠定了我们今天成功营销的坚实基础。 下面，我分几个专题，将我们三年全国旅游市场调查的部分内容公开，供国内旅游同行参考，希望能有益于大家。今天公布的是第一辑，执行时间为2001年11月24－25日。 研究背景： 座落于无锡太湖之滨的中央电视台无锡影视基地，近两年来随着营销策略的优化和跨区域市场营销的实施，止住了前几年游客人数和营业额双双快速下滑的趋势，并能基本保持稳定。 由于产品日渐老化，同时无锡基地主要客源市场宏观环境的变化，使得周边地区传统旅游市场竞争更加激烈。特别是上海、杭州都提出了新的旅游战略，从而传统目标市场的客源进一步分流。 面临激烈的市场竞争和挑战，央视无锡影视基地在优化营销策略、实施跨地区市场营销从而尽可能保持现有的客户和营业收入的前提下，希望通过旅游产品的重新组合和创新，进而在激烈的华东旅游市场推出符合主要客户群体需求，以影视特色为主的产品，同时三城定位又有所区别，从而吸引新的游客。 为此，决定通过定性座谈会，对一些旅游产品新概念进行测试，以利于开发符合消费者需求的新产品从而吸引更多的顾客。 二、研究目的： 本次定性座谈会的研究目的主要包括： 了解消费者的旅游经历、习惯和态度。 深度了解消费者的旅游动机。 了解消费者对主题公园的现有认识。 旅游新产品概念形成/测试。 三、研究方法和样本： 研究方法：定性研究，小组座谈会，每组8－10人。 城市：上海。 被访者条件： 当地常住居民 25－44岁 高中或以上学历 个人月收入人民币2000元或以上，或家庭月收入人民币4000元或以上 过去一年内至少两次出上海旅游 每组中2－3人过去三年内有境外旅游的经历 四、主要发现： 旅游经历和习惯 一般来讲，被访者外出旅游除公司/单位集体组织外，本人自发外出旅游目的性不强，主要表现在旅游景点的选择带有很强的随机性，在选择旅游景点的时候主要结合广告、自身条件、时间限制以及个人爱好，与家人、朋友协商决定，一般在下一次旅游时，他们会从从未去过的景点中加以选择。 例句：“这不是凭自己想，一般很民主，大家讨论，提出一个方案，分析衡量一下，少数服从多数。”（35－44岁，男性） 周末双休日上海市民主要会选择上海近郊、江浙一带地区作为旅游目的地，而比较长的假期如“五一”、“国庆”黄金周期间，大多倾向于到较远的旅游景点如云南、广西漓江等旅游。 尽管被访者爱好有所不同，他们在选择旅游景点时仍声称倾向于自然景观。不过，消费者对“自然”的定义并不统一。归纳起来，被访者所理解的“自然景观”大致包括以下几种： 有山有水的地方，如西湖、千岛湖。 原始的、人造痕迹少的旅游景点，如大金湖。 有历史积淀的景点，如西安、曲阜孔庙。 除此之外，消费者在选择旅游景点时主要注重满足自己猎求“新”、“奇”的心理，所以都倾向于选择在上海所看不到、欣赏不到的景色。 例句：“就象北京的四合院，没看到过，就很有趣。”（35－44岁，女性） 旅游动机： 上海居民出外旅游最主要的动机是寻求放松，减轻压力，通过旅游领略各种不同的景色或风土人情达到放松的目的。 例句：“精