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营销学第2章 市场营销环境 教学目标：通过本章的学习，使学生对市场营销环境特征及其对营销活动的作用有一定的了解和认识，能熟练掌握营销环境的构成要素，能正确运用所学环境分析方法对不同行业和不同企业的营销环境进行基本分析，并在此基础上研究企业面对市场环境变化应采取的对策。 教学要求：了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，熟悉微观环境和宏观环境的主要构成，掌握分析评价市场机会与环境威胁的基本方法。 【导入【导入案例】 凯迪拉克轿车营销环境分析 (一) 凯迪拉克产品概述 通用汽车公司凯迪拉克事业部前身是1899年创立的底特律汽车公司，1902年改名为凯迪拉克，1907年被通用公司所购买。 1960年至1970年，凯迪拉克生产了闻名于世的豪华轿车。从1977年开始，凯迪拉克朝小型化发展，它的顾客主要是那些对轿车要求较高的人，他们大多是专业人员，收入和受教育水平都较高，平均年龄约为58周岁。为了吸引年轻高收入消费者，公司在1975年5月推出了塞维车型，它体积较小，具有国际标准尺寸，有注入式5.7L缸发动机和其他一系列特点，这使得它成为世界上装备最好的轿车之一。 1981年通用汽车公司又推出了凯迪拉克有史以来最小的车型一西马龙。1986年为进一步迎合年轻的顾客，凯迪拉克开始在维乐系列中推出功能型车：图铃品牌轿车。图铃车型具有雾灯、尾部防撞板、15in铝合金车轮、黑色轮胎、更快的速度和更好的转向功能。 1986年，凯迪拉克定位于高价市场，为消费者提供家用和个人用车。 1987年凯迪拉克推出了其最具特色的车型之一一阿兰特两人座敞篷车。它的车身和内部设备都是每周两次用747运输机从意大利皮林法里那设计制造厂空运过来，然后在美国装配。它凭借57183美元的最低价和6000辆的限量成为凯迪拉克中最贵且产量最少的车型。 1988～1989年，凯迪拉克的目标除了价格将持续上升以外，仍将保持其基本市场定位。总经理格莱腾伯格说：“我们的目标是使每一款凯迪拉克在外表、特点和质量方面前进，我不希望像梅塞德斯--奔驰那样按销量加权的平均售价达到43000～44000美元，但我希望提高档次。” 凯迪拉克1989年的产品线中，有25000美元的维乐、26000美元的布罗汉姆、还有30000～40000美元的霜林，爱尔多拉多最低价约27000美元，塞维则是30000美元。当然，阿兰特还是最贵的，售价57183美元。 (二) 宏观环境分析 豪华汽车作为奢侈品，其市场份额的大小直接受宏观经济的影响，因此，在市场分析时需要对宏观经济发展趋势进行预测。 20世纪70年代中期以后，西方各国经济开始面临严重衰退和通货膨胀，失业率逐年上升。1981年以后，里根总统采取大幅度减税，减少政府开支以刺激供给，以财政赤字激增的代价，取得了一定成效。美国失业率从1980年的7.1％降到1988年的5.4％，通货胀率由1980年的13.5%降低到1988年的7.1％。国民平均收入也持续增长，从1981年的8476美元增加到1988年的13123美元。国民生产总值增长率一直保持在4％以上。这使企业能够对未来经济做出乐观的估计。 美国的石油一半以上依赖进口，石油价格上涨会对美国经济产生不利影响。世界石油价格自1980年达到最高点40美元/桶后，在20世纪80年代逐渐下滑。石油是不可替代的资源，从长远讲，其价格必然是上升的，为避免石油价格的冲击，研究节能型及替代石油能源的汽车应是在很长时间都必须考虑的问题。 综上所述，可以比较乐观地说，在未来几年内，宏观经济环境是有利于豪华汽车市场发展的。 (三) 微观环境分析 1) 竞争对手分析 凯迪拉克轿车的主要竞争品牌是美国企业生产的林肯、奥斯摩比尔、别克、水星和克莱斯勒；欧洲企业生产的德国梅塞德斯——奔驰、宝马和奥迪；英国生产的劳斯莱斯和美洲虎；还有瑞典的沙泊和沃尔沃等。它主要的国内竞争对手是福特公司的林肯和大陆品牌轿车，主要的国外竞争对手是欧洲的企业，如英国的劳斯莱斯和德国的梅塞德斯——奔驰、宝马、奥迪以及亚洲竞争对手——日本。 虽然在20世纪80年代末，日元的坚挺使得日本人失去了低成本的优势。日本人不再像前些年那样制造出价格低廉、能与韩国、南斯拉夫和美国国内厂家相竞争的车型。由于难以获得期望的利润，日本人开发了许多结构紧凑、尺寸适中的车型，这类车包括本田的雅阁、丰田的凯米和克莱西达，以及尼桑的马克西马。 2) 顾客分析 (1) 顾客性别结构 由美国人口统计局资料可知， 20世纪80年代，在美国，男子的收入水平是女子的两倍以上；另外40％的妇女不出外工作。因此可以有把握地说，豪华汽车市场的用户群绝大部分是有较高收入的男性。 (2) 购买者的年龄结构 在美国市场，中青年用户受过大学教育的比例很高，大学毕业年龄为22岁，大学毕业以后走上工作岗位。