第3章 市场营销环境分析 市场营销学概论（第二版）课件.ppt

第3章 市场营销环境分析 第1节 市场营销环境的含义与特点 一、市场营销环境的含义 科特勒：“市场营销环境是影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。” 市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 第1节 市场营销环境的含义与特点 第2节 市场营销宏观环境分析 市场营销宏观环境 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 第2节 市场营销宏观环境分析 第2节 市场营销宏观环境分析 经济环境 第2节 市场营销宏观环境分析 自然环境（物质环境） 第2节 市场营销宏观环境分析 技术环境 第2节 市场营销宏观环境分析 第2节 市场营销宏观环境分析 社会文化环境 第3节 市场营销微观环境分析 市场营销微观环境 指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众。 第3节 市场营销微观环境分析 企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层 营销中介 第3节 市场营销微观环境分析 竞争者 本行业竞争者 替代品生产者 潜在加入者 原材料供应商 购买者 第3节 市场营销微观环境分析 市场 第3节 市场营销微观环境分析 公众 第4节 对营销环境因素的识别与应对 一、环境威胁与市场营销机会 第4节 对营销环境因素的识别与应对 二、分析市场营销环境的方法 环境分析结果 第4节 对营销环境因素的识别与应对 企业对机会和威胁的反应 * * LOGO 市场营销环境的含义与特点 1节 市场营销宏观环境分析 2节 市场营销微观环境分析 3节 对营销环境因素的识别与应对 4节 自然生态 经济 人口 供应商 → 企业 → 营销中间商 → 顾客 竞争者 社会公众 科学技术 社会文化 政治法律 郭国庆等 主编 多 变 性 相 关 性 差 异 性 不 可 控 性 客 观 性 市场营销环境的 特点 郭国庆等 主编 郭国庆等 主编 人 口 环 境 人口数量与增长速度 1.年龄结构 2.性别结构 3.家庭结构 4.社会结构 5.民族结构 人口结构 人口地理分布及其区间流动 郭国庆等 主编 1.消费者收入的变化 2.消费者支出模式的变化 3.消费者储蓄和信贷情况的变化 直接经济因素 间接经济因素 1.经济发展水平 2.经济体制 3.地区发展状况 4.城市化程度 1.国民生产总值 2.人均国民生产总值 3.个人可支配收入 4.个人可任意支配收入 5.家庭收入 影响消费者支出模式的因素： 收入、家庭周期、家庭地点 短期赊销 分期付款购买住宅 分期付款购买昂贵消费品 信用卡信贷 郭国庆等 主编 1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重 3、政府对自然资源管理的干预日益加强 郭国庆等 主编 新技术引起的企业市场营销策略的变化 1 新技术引起的企业经营管理的变化 2 新技术对零售商业和购物习惯的影响 3 郭国庆等 主编 政治与法律环境 与企业市场营销有关的经济立法 1 公众利益团体发展情况 2 郭国庆等 主编 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、消费习俗 5、审美观念 郭国庆等 主编 企业 营销中介 竞争者 市场 公众 市场 营销 郭国庆等 主编 供 应 商 营销中间商 中间商 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 郭国庆等 主编 郭国庆等 主编 中间商市场 政府市场 生产者市场 国际市场 消费者市场 市场 郭国庆等 主编 融资公众 媒体公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众 郭国庆等 主编 市场环境 市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向 环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，将损害企业的市场地位 郭国庆等 主编 出现威胁的可能性 ② ③ ① 潜在的吸引力 大 小 大 小 a.环境威胁矩阵图 潜在的严重性 成功的可能性 ④ 大 大 小 小 ⑤ b.市场机会矩阵图 第4节 对营销环境因素的识别与应对 机会 威胁 高 低 理想业务 成熟业务 风险业务 困难业务 高 低 1、理想业务：高机会 低威胁 2、风险业务：高机会 高威胁 3、成熟业务：低机会 低威胁 4、困难业务：低机会 高威胁 郭国庆等 主编 对机会的反应 慎重地评估其质量 对威胁的反应 反抗、减轻、转移 郭国庆等 主编 *