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《大话西游》传播方式研究 　　前两年，“大话西游”热成了一个全社会特别是大学校园里风云一时的文化时尚。校园日常交谈中经常的大段大段引用《大话西游》的对白，网络上各种关于“大话”的帖子满天飞，网民们各持己见，相互辩难，介绍、阐释《大话西游》的《大话西游宝典》也成了畅销书。不可否认，年轻人们以极大热情自发投入有关《大话西游》的讨论中。今天，争论已成过去，热辩已经降温，我们可以一种平静的心态对待这次“大话”热。关于《大话西游》 本身的意义内涵很多人已经有诸多的著述，我们关注的也不在此。我们的重点在《大话西游》独特的传播方式上。通过对大话西游的传播方式的探讨，试图找出当前语境下，影响文学艺术及影视作品传播各种因素，获得一些可资借鉴的经验。 　　 　　一、《大话西游》的传播历程 　　 　　在进入正文之前，我们有必要先交待一下这部电影在中国大陆的传播过程。 　　由香港彩星公司与西安电影制片厂合拍的《大话西游》，1995年开始在上海、北京、沈阳等城市里投放，但没有制片方预想中的火爆。在北京，《大话西游》被当作发行失败的典型。1996年2月和5月，《月光宝盒》、《大圣娶亲湘继登场，可是两部票房都只在20万左右，其中《月光宝盒脏是作为寒假影片推出。当时同期放映6吠风云漂房为370万，《狮子王》高达1000万元。在沈阳、上海等其他城市，票房也是很惨淡。然而到了1996年年底，事情却发生了戏剧性的转变。“大话西游”热成了一个大学校园里的风云一时的文化时尚，《大话西游》的盗版碟销售量直线上升缌盗版碟在各个大学的寝室之间迅速传播。这种热潮慢慢超出校园的范围向各新闻单位和公司蔓延。这时才刚刚兴起的网络也被大话西游迷们所占据，网络上帖子“飞扬”，各种《大话西游》的专门网站开始出现，网民们各抒己见，相互辩难。到了1997年春节期间，中央电视台电影频道开始播放《大话西游》，以后又相继作为假期的保留节目播出，大话热正式进入火爆期，校园、办公室、网络聊天室，以至全社会的每个角落都能看到《大话西游》的影子。 　　 　　二、“大话”的冷 　　 　　研究《大话西游》总也绕不过去的一个问题就是《大话西游》的定位问题。我们把《大话西游》定位为一部优秀的大众娱乐电影。说其优秀，喜剧编剧俞白眉曾在他的一篇文章《网络论剑之刀剖周星驰篇》里做了很到位的述评，他写道：“我曾经很不理解《大话西游》在票房上的失败。因为从艺术上讲，我觉得它可以算是周星驰最成功的作品了――但是票房居然那么差。有搞笑，有煽情，有动作；芜杂，立体，不线形，有张力，小处精细，大处粗疏，我甚至想《大话西游》里面很有一些和伟大作品相似的地方呢。”说它是大众文化产品也是对的。毫无疑问，《大话西游》一开始就被制作者定位为大众文化产品或者说是一种商品。所谓大众文化是一个特定的范畴，主要是指与当代大工业生产密切相关(因此往往必然地与当代资本主义密切相关)，并且以工业方式大量生产、复制消费性文化商品的文化形式。快乐是大众文化的最高的目的，最起码它追求的是一种轻松。周星驰的无厘头就是以娱乐观众为目的的，《大话西游》对利润的追求也是显而易见的，所以《大话西游》本质上还是一部大众文化的商品。刘《大话西游》的准确定位有于我们对下面的内容做具体分析。 　　虽然大众文化的目标群体为大众，但当某种新型的大众文化出现时，仍然有着被大众抛弃的危险。《大话西游》一开始的冷场有两个重要的原因。第一，与以前的《逃学威龙》、《百变星君》相比，周星驰这次的噱头做得有点过，以致很多人看完这部电影后却不知所云。“大话”与观众的大众文化消费观念差距很大。需要指出的一点的是，1995年的中国大陆，电影虽然受到电视、电子游戏机、卡拉O K厅、迪斯科等多种娱乐形式的冲击，电影消费群大幅缩水，但是进电影院看电影在人们心目中还是一种正统的带有社交意味的消费形式。当时的电影消费群主要还是青年人，他们一方面留恋着革命老电影另一方面被进口大片冲击的心服口服。这里的大片，即我们通常所指的，1994年底广电总局批准的每年可以进口的10部“基本反映世界优秀文明成果和表现当代电影成就”的影片。1995年是第一个大片年代，由于媒体对大片的宣传，观众对电影院的期待被更加正位化，人们被培养出了到电影院看大片的意识。相对传统电影的曲折情节和大片的大制作大明星大排场，《大话西游》与人们的心理预期相差太远。第二，大话的宣传力度不够。这里，我们将作重点地分析，因为一般来说，一部电影可以没有很好的导演，可以没有很好的编剧和演员，但如果电影的前期宣传做得很好，也可以取得不错的票房成绩。对于这种前期宣传的作用，学术界也有相关的论述。20世纪三四十年代，在传播效果研究上，传播学界盛行着一种“魔弹”理论，也称为“子弹论”或“皮下注射论”，其核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它