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报纸发行服务与增强读者忠诚度 　　报纸影响力大小由很多因素构成，其中很重要的一项就是发行量。发行量较大，说明报纸有一定的市场，有一些忠诚度较高的读者。一般来说，报纸的发行量比较稳定，一旦报纸发行出现扰动①现象，发行工作就遇到了麻烦。维护读者忠诚度对于报纸发行有积极的意义，可以克服发行中的扰动现象，有利于报社留住老读者，降低读者市场开发成本。在企业管理领域，企业很重视客户忠诚问题。所谓的客户忠诚是指客户对某企业或者某品牌长久的忠心，并且一再指向性的重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或者服务行为。②在报业市场，读者的忠诚度也是报纸健康发展的重要指标。笔者以为，报纸读者忠诚度是指读者对某种报纸或者某个报社比较信赖，并持续重复订购或阅读该报纸。读者忠诚度依据其程度的深浅，可以分为四个不同层次，即认识忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。本文所论及的忠诚度是指读者在认识忠诚、情感忠诚、意向忠诚的基础上所形成的一种行为忠诚，即持续订购或阅读某一份报纸。提高报纸读者忠诚度的方法很多，包括高质量的内容、较高的权威性、新闻信息的公正客观等。除此之外，报纸发行服务也是提高读者忠诚度的重要一环，报社可以通过各种途径提高发行质量和读者的满意度，从而提高读者的忠诚度。 　　 　　一、实施个性化服务提高读者忠诚度 　　 　　当今报业市场竞争日益激烈，报纸内容趋同现象也较为突出，特别表现在生活服务类报纸市场。如果在报纸发行中实施个性化的服务，往往能为报纸的竞争增添重要砝码。个性化的报纸发行服务往往能够给读者留下深刻印象，增加读者忠诚度。具体来讲，个性化发行服务有以下几种方式：第一，服务理念个性化。报纸发行服务要有一定的发行服务理念，为了体现出差异与个性，报社要培养发行员个性化发行服务理念。无论是《广州日报》提出的“比太阳更早，比昨天更好”，还是《今晚报》提出的“订阅今晚报，服务更周到”，都贯穿着某种独特的服务理念在里面。很多报社在发行服务中都有自己独到的方法，在实践中不断运用与总结，就形成一定的发行服务理念。在这些服务理念的指导下，报纸发行工作的目标更明确，取得的效果也会更好。第二，订阅方式个性化。读者的需求是多种多样的，在订阅方式上也会有所表现，这就要求报纸发行能够尽力满足读者的需求。目前，国内一些报纸在订阅方式上正在寻求灵活组合的方式，但是与一些发达国家相比，在订阅方式服务上还存在一定差距。在美国，报业发行已经从劳动密集型行业转变为技术密集型行业，实行网络化管理，个性化服务，报纸订阅方式十分灵活。《纽约时报》读者订阅方式有5种选择：第一种是每周订七天，第二种是每周订周一至周五，第三种是每周仅订星期六，第四种是仅订星期天，第五种是仅订星期六和星期天。而《费城问讯报》的订阅方式则更为灵活，读者甚至可以选择订阅每周中星期一至星期五任何一天的报纸。这种灵活方便、个性化的订阅服务满足了读者的不同需求。第三，建立个性化的读者信息库。读者的爱好不同，需求不同，对服务的要求也不同。建立一个详尽的读者信息库，既是一种营销手段，也是对读者的尊重。个性化信息库应当包括所有订户的姓名、出生年月、居住地、首次订阅时间等基本信息，也包括个性化的信息，如职业、兴趣爱好、特长、对报纸的建议、特殊要求等。这些详细的信息可以为今后报纸发行员的工作带来很大帮助，报社发行部门可以为不同需求、不同个性的读者提供个性化的服务，这种服务方式体现了报纸发行对读者的关爱与尊重，是建构读者忠诚度的有效措施。 　　 　　二、通过互动式服务培养读者忠诚度 　　 　　报纸发行员的工作非常辛苦，不论雷雨交加，还是烈日炎炎，发行员都要尽量准时将报纸送到千家万户。但不管工作有多么辛苦，发行员都不能在服务质量上打折扣。在报社工作系统中，发行员是最容易接触到读者的，因此利用发行员进行互动式服务是可行的。目前，很多报纸的发行员只是停留在“投递员”的身份上，很少与读者互动。互动式服务可以从三个方面展开。第一，当好读者顾问，在送报时互动。发行员可以主动引导读者和推荐报纸的卖点，使读者认识报纸的新闻价值，可以通过上门拜访等方式，多与读者沟通交流，记录读者资料，及时做好回访工作。大众传播的一个很突出的特点是单向性很强，传播者与受众之间的互动交流少，报纸发行工作应该加强互动环节，这样会收到很好的效果。第二，开辟专门版面，以书面形式互动。早在上个世纪30年代，邹韬奋先生就把“发展服务精神”规定为一切工作上总的原则之一，要求职工尽心竭力为读者服务，“只须于读者有点帮助，我们从来不怕麻烦，不避辛苦，诚心恳意地服务。”③邹韬奋先生非常重视报社员工与读者的互动，他要求发行科或邮购科对于读者来信的询问必须迅速代为查明，诚恳答复，切实纠正。他接办《生活》的第二期后开辟的“读者”栏目，尽力与读者互动，最多时一天能回复500