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“天下第一品牌”的竞争力 ――美国可口可乐公司核心竞争力探析 美国可口可乐（Coca-Cola）公司是世界上最大的跨国软饮料生产企业，产品销售到200多个国家和地区，可以说世界的每个角落都能看见可口可乐的踪影。 可口可乐公司总部位于美国佐治亚州的亚特兰大。总部加上它在全球各个分公司的员工共有3万余人，公司70%的产量和80%的利润都来自美国本土以外。可口可乐公司实施品牌战略，持续不断地提升企业核心竞争力，使“可口可乐” 进入人的记忆，沁入人的心灵，激荡起人们的情感，打造了一个驰名全球的品牌和一个世界级的企业。2002年，美国《商业周刊》公布的全球100个最有价值的品牌中，可口可乐荣登榜首，品牌价值为696.4亿美元。在《商业周刊》“2003年全球1000家最有价值品牌”的评选活动中，可口可乐以704.5亿美元的品牌价值再次名列榜首。世界品牌实验室(WBL)编制的《世界最具影响力的100个品牌》可口可乐居排行榜第一名。可口可乐是名副其实的“天下第一品牌”。 可口可乐在《财富》2003年度世界500强中排在第234位，年营业收入为195.64亿美元。 一、“天下第一品牌”的百年辉煌历程 可口可乐饮料诞生于1886年。关于发明可口可乐的“传说”有好几个版本，说法不一，无从考证真伪，但有几点是比较一致的。可口可乐是亚特兰大的药剂师约翰·Ｓ·彭伯顿发明的，这种具有“提神醒脑”功效的“药物性”糖浆与碳酸水混合的饮料，由于含有南美洲的可卡叶和非洲的可乐果，因而约翰·Ｓ·彭伯顿的合伙人弗兰克·罗宾逊为之取名“Ｃoca－Ｃola”，中文译名“可口可乐”。约翰·Ｓ·彭伯顿不善经营，他发明的可口可乐并没有给他带来实际的利益。1888年，阿萨·Ｇ·坎德勒趁机以低廉的价格收买了可口可乐的专利。阿萨·Ｇ·坎德勒经营有方，可口可乐很快被亚特兰大市民视为“圣洁的水”，接着在整个乔治亚州乃至美国盛行起来。1893年，阿萨·Ｇ·坎德勒为可口可乐注册了商标，并宣告可口可乐公司成立。1919年，可口可乐公司被亚特兰大一财团收购。1923年，罗伯特·伍德鲁夫成为可口可乐公司领导人，正是他将可口可乐推向世界。罗伯特·伍德鲁夫经过60多年的苦心经营，最终使可口可乐夺得世界“无酒精饮料之王”的桂冠，他也被美国人誉为“可口可乐之父”。1928年，可口可乐第一次在阿姆斯特丹奥运会登台亮相，1000箱可口可乐与美国奥运代表团一起参加了奥运会。 第二次世界大战美国参战后，可口可乐公司宣布在全世界任何地方为美国军人提供可口可乐，可口可乐成为“提高士气”的佳品饮料，创造了世界饮料生产的最高纪录。二战后，可口可乐在欧洲各地建厂，并逐步开拓亚洲市场，成了世界知名的大企业。 1955年，罐装可口可乐问世。1960年，可口可乐公司曲形瓶的设计获得美国专利注册商标，同年可口可乐公司将芬达果味汽水推向全球。1961年，可口可乐在美国推出雪碧类柠檬饮料。1996年，百年奥运在可口可乐的家乡亚特兰大举行，可口可乐正式赞助协办整个奥运圣火传送活动，同时“可口可乐奥林匹克城”对广大观众开放。国际奥委会与可口可乐公司签署协议，将可口可乐公司对奥运的赞助延至2008年。2000年，可口可乐“红色节日”与悉尼奥运会开幕式同日举行。 早在20世纪20年代，可口可乐就进入了中国市场。1927年，可口可乐在上海落户，随后在天津、青岛相继成立了装瓶厂。上海装瓶厂是当时可口可乐在境外最大的工厂。1978年中美建交后，可口可乐重返中国。1979年1月，3万箱可口可乐出现在广州、上海和北京的大商场和宾馆里。可口可乐最初采取授权灌装的方式在中国生产，1983年以后以“集中生产主剂，分散灌装饮料”的方式，进行直接投资。到目前为止，可口可乐已在中国投资了24家装瓶厂，投资额达到8亿美元，是仅次于通用公司和摩托罗拉的美国在华第三大投资商。 二、品牌战略提升企业核心竞争力 核心竞争力是指能给企业带来市场竞争优势的不同技术系统、组织管理系统的有机融合。品牌是企业核心竞争力的集大成者，是市场中企业相互区别的最重要标志，也是消费者进行货币投票的风向标。品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于产品的销售和占领市场，有助于培养消费者对品牌的忠诚，有助于开发新产品，节约新产品投入市场的成本。品牌战略是企业提升品牌影响力的战术和策略。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，其中，核心指标是品牌忠诚度。品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。品牌反映企业的综合实力