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美在影视广告创意中的应用 　　[摘要]　本文以美为元素来探讨它在影视广告创意中的一些具体表现与应用。我们经常见到一些广告以什么是美?为什么要美?怎么样才能美?美了会怎么样一系列问题作为创意的主题。文章以美为视角，深入分析影视广告中创意者创作心态与心理变化，展现影视广告创意者一个独特思考的方法。 　　[关键词]　美影视广告广告创意　女性　化妆品 　　随着经济的发展，广告成为我们生活中的重要组成部分。为了实现广告信息传播、诱导劝说、形象塑造和刺激消费这样的功能，要求其创意更加细腻多样化。影视广告创意对于美学原理的应用非常广泛，许多品牌都在无意识中用美的观点做创意。大凡优秀的广告，不仅具有很高的商业价值，同时在传播中也会带给受众美妙的审美享受。 　　美在广告创意中是一个极其重要的概念，广告制作者、传播者以及全社会都不应对此漠然视之。广告具有经济属性与经济价值，同时又是重要的美育媒介，研究广告创作过程我们可以发现，几乎所有以美为元素的广告中，他们的创作基本上都有意识或者无意识的回答这一系列的问题――什么是美?为什么要美?怎么样才能美?美了会怎么样?解决这些问题也就完成了广告创意。本文以这几个问题作为思考点进行分析，给广告创意提供一个新的思考视角。 　　 　　一、什么是美 　　 　　美的事物和现象具有复杂性和多样性，欧洲中世纪末经院哲学家托马斯．阿奎那对美如此理解：“凡是一眼见到就使人愉悦的东西才叫做美。这就是美存在于适当的比例的原因。感官之所以喜爱比例适当的事物，是由于这种事物在比例适当上类似感官本身。感官也是一种比例，正如任何一种认识能力一样。认识必须通过吸收的途径产生，而吸收进来的是形式，所以美本身与形式的概念联系着”。 　　以上定义可以看出：第一，审美的主体和表现形式。判断事物的美丑离不开美的具体表现形式以及感官和审美主体，而表现形式和审美主体也正是广告当中的创意表现和受众分析。第二，只有在观赏时立即使人愉快的才是美的，广告由于它自身属性和媒介特性决定了它的瞬时性，成败就在几秒之间。第三，美在形式。任何事物都是以固有、恰当的形式而成为美的，广告在传达美的信息时也是非常注重形式上的创新。 　　广告的重要职责之一是引导、教育受众。掌握什么是美以及当前对美的评价标准后，广告商在推出新商品时以大量的信息告诉受众什么是美，让他们接受广告中的观点或者改变原有观念，思想上取得受众的认可同时，还“出售”他们的价值观，并积极引导人们去认同他们所出售的价值观、生活方式和行为模式。成功的广告人创造性地运用关于美的抽象词汇将某一商品消费属性溶入文化的内涵，并上升为一种消费理念，从而把商业促销和对人的精神的引领都视作广告的目的。 　　以什么是美为创意主题要选择好目标受众。传统观念中东方美人的标准是：柳叶眉，樱桃嘴，白里透红的肌肤，这似乎已经是东方韵味的标志。化妆品玉兰油的影视广告，其中国市场主要以“美白”作为诉求点，将美的观点诠释的淋漓尽致，以靓丽性感的代言人告诉女性什么是宝洁所倡导的美。而且玉兰油在产品故事当中，十分善于把产品概念转化为亲身感受，让你觉得他们所宣传的美可以触摸的到，广告创意中它牢牢的把握住形象和通俗，十分清楚地让消费者理解了美就在我们身边，可以看见无论是“牛奶般白皙”还是“鸡蛋一样的嫩白”、“婴儿般的肌肤”、“草莓一样红嫩”都是用简单的镜头语言以及场景变换来诠释美的概念与美的形象。整个广告创意中都是以解决什么是美这个问题而积极参与消费者心理沟通的。 　　以什么是美为创意主题还要选择好美的载体。这类广告中一般会出现一些公众人物，他们现身说法，令无数消费者在潜移默化中自觉或者不自觉地接受了他们的诱导。影视广告一般会告诉受众，拥有美的人应该是她首先具备美貌。然而，美貌从何而来呢，当然是使用广告中的化妆品。同时在这类影视广告中不断强化女性的危机意识，她们对自己身体的焦虑感。告诉女性真正的美是秀发飘飘、在回眸一笑时让男性心魂荡漾；抑或是像章子仪代言的唇膏广告中“小心招架不住”。 　　 　　二、为什么要美 　　 　　消费需要理由，成功的影视广告在于改变消费者的态度继而达到销售。在这一过程中作为广告人首要的任务是给消费者充足的理由，从而说服消费者来购买。以美为元素进行的广告创意也离不开说服消费者充足的理由。 　　美具有现实性。现代社会生活节奏加快、竞争日趋激烈，每个人都生活在无穷的忧虑中，事业、家庭、人际关系以及情感、生活等心理压力在人的生活中扮演着一个“无声杀手”的角色，所以为什么要美的广告随即出现。在所有财富中，都没有青春更有价值，生活中我们总会祝他们永葆青春，健康如意，但毕竟岁月无情，因而才会让“三十岁的人六十岁的心脏，六十岁的人三十岁的心脏”这句影视广告语风靡一时；也让“今年二十，明年十八”的这句化妆品广告极