2016年8月威海荣成马安屯项目定位及市场推广沟通案.pptx

马安屯项目定位及市场推广沟通案策略提案： 提案日期：2016年8月PART 2—策略 StrategiesPART 1—分析Analysis2.1客群定位2.2 策略核心 2.3 形象定位2.4 推广策略1.1 分析任务1.2 市场局势1.3 竞争环境1.4 分析结论1.5 项目解读1.6 价值体系目录 Contents 报告思路及框架目录 Contents 报告思路及框架PART 3—创作 Creation 3.1 案名部分3.2 视觉部分PART 4—战术 Tactics 4.1 总体营销战略4.2 推盘节奏4.3 阶段推广战术4.4 媒体策略4.5 活动建议策略前思考：项目核心问题城市人口与过多市场供应量之间的矛盾短期快速去化与目标蓄客量的矛盾如何破冰打开局势提升项目关注度项目推广任务：营销成果：截止16年年底，共销售600套，认购金额共2.4亿，成功因素：教育地产资源+居住价值影响力项目价值：教育配套、城市生活配套、户型、园林、物业品牌认知：中建二局建造、在城北开发的中高端刚需项目PART 1—分析Analysis分析目的在市场分析阶段，我们的任务是什么？一、我们在市场中处于何种地位？二、我们的竞争对手是谁？三、我们的核心购买人群是谁？四、我们的核心卖点是什么？五、我们传播的突破口在哪里？营销任务一期销售任务约2.4亿600套（3900-4100元/m2）、5000组来访解决的问题：品牌问题：强化项目认知，使项目形象更加深入人心产品问题：突出一期产品潜力，吸引有购房需求的客户购买区域问题：强化周边教育配套，弱化本地人对边界区域的抗性客户问题：拦截竞品客户，抢占市场份额；吸引市区以外乡镇客户，弥补人口不足市场局势2015年荣成市区共计成交2500套，我们8-12月销售任务600套，意味着仅有半年时间，要迅速冲破全市1/4的成交总量，甚至要与二手房市场抢夺客源，项目面临的销售压力不言而喻。市场局势区域内在售项目总体量约210万平米，总户数14000户。按照家庭三人、100平米购房需求计算，现有市场供应量需2.1万个家庭、6.3万人口实现全部去化。现荣成市区人口约20万，且多已有住房，区域楼盘全部去化，还需全市1/3的家庭购买我们的产品。这就意味着本项目客群除纯刚需之外，有相当大一部分改善型、投资型客群。本区域开发现状青山路两侧，项目众多，开发量也较大，主要项目包括：缔景城、盛仕文苑、金帝桂都、玫瑰园教育小区、成山御苑、荣成清华园。除玫瑰园教育小区，多数竞品项目已进入销售尾期，不具备直接影响力。建筑风格都是以简欧风格为主，高层、多层洋房组合。户型区间90—120平米三居为主，70—80平米两房、130平米以上户型为辅。园林景观各有特色，区域内，金帝桂都园区效果最佳。本项目新一中府新小学妇幼特殊学校实验中学老城区新城区青山路两侧成为连接老城区和新城区的重要节点，是城市发展核心区域。尤其在实验中学（开学）、特殊教育学校、新一中（正在建设）、妇幼保健院的建设，使得该区域房地产开发得到前所未有的发展。新城区（政府板块）和成山大道两侧开发项目（金悦华府、上海花园、盛世公园壹号等），市场总体消费能力有限，供求矛盾凸显，已经形成内外交困的局面。推广手段还比较单一，区域纸媒影响力较小，广告投放主要以营销中心的包装，工地围挡展示、阶段性派单为主。区域内项目销售状态良好，但一旦销售过半后，后续购买力不足，出现门前冷落车马稀的迹象，整体项目去化掉剩余单位，仍需一定的时间。无形中拉长营销周期，延迟资金回笼速度。针对性项目解读本案位置 针对区域解读——市场一览——楼盘总体量产品形态数量配比户数价格户型金帝桂都30万平米花园多层，电梯多层，高层、花园洋房及别墅产品5+1/6+1花园多层25栋，6+1电梯多层3栋，高层20栋，2800均价5100元左右86-93㎡ 、105-150㎡盛仕文苑14万平方米多层5+1多层1100户均价4700元/平米80-112㎡102-128㎡缔景城47万平米多层住宅、花园洋房、高端别墅、瞰景高层住宅106栋，一所幼儿园，一栋会所，三栋商业5000户起价4500元/平米，均价4650元/平米一期安置房毛坯3500元/平米起，均价3800元/平米45㎡、57-85㎡90㎡成山御苑60万平米 多层 小高层 高层 规划以多层住宅为主，辅以少量小高层、高层、花园洋房、别墅多种建筑业态布局一期19栋楼约700户 ，二期11栋多层。共计1100户三期4700元/平米起，均价5080元/平米90㎡、110㎡、127㎡金悦华府25万平米高层、建筑综合体五星级酒店、空中别墅、智能化5A写字楼、服务式酒店公寓、主题商业街为一体的综合型项目1675户平层均价5000元/平米空中别墅850