情报的搜集—研究.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * ： * * * * * * * * * * * * 情报的搜集—研究 主讲人：姚惠忠 前言 有位推销员在某个未开化的岛上，看到岛上人都是光脚走路，就放弃了把鞋子卖到这里来的念头。之后，另外来了一个推销员，他大叫着：『喔！这里有无限的需求啊！』 只有『光脚走路』是确认的情报，其他都是以他们的自我主观去补足而下决策的。在这里，就是情报的不足，而需要更多情报」 更多情报的搜集和获得则有赖「研究」。 何谓研究? Wilcox：「用简单的话来说，研究是一种倾听的形式」，为什么呢？因为当我们倾听周遭的各种问题，经过分析后，也就同时找出了解决方法。 美国学者Broom等人如此定义「研究」：「研究是为了描述与理解的目的，而进行的一种经控制、客观的、具有系统的信息采集过程」 因此，研究是指有系统的搜集和诠释信息，以增进了解的一种工作 预先的研究可以判定现况，了解事实，帮助我们确定目标和策略；事后的研究可以检讨计划是否成功，和所需的后续行动 研究的过程 通常分为三个阶段 1.确认出真正的问题 2.根据问题形成假设 3.设计出研究方法来验证此一假设 公关研究的内容 Wilcox认为，一般公关专业人员运用各种调查研究来达到以下十种目标 1.达到管理阶层所要求的可信度 2.定义受众与区隔公众 3.制订策略 4.测试信息 5.协助管理阶层了解事实 6.避免危机 公关研究的内容 7.监视竞争者 8.影响民意 9.制造宣传 10.衡量成果 公关研究的内容 居延安认为公共关系调查内容包括: 1.组织形象调查 2.社会环境调查 3.公共关系活动效果调查 不管公关研究的内容具体为何，我们可以确定的是，各种研究技术及方法都具有相同的逻辑，也都能作为制订策略的重要依据。因为有研究资料做基础的策略，比没有研究资料所制定的策略，要来的可靠和踏实 初级资料搜集方法 初级资料系指经由市场调查步骤，藉问卷之形式，直接由各受访者处取得的数据 搜集初级资料的研究方法，就途径（approach）而言，大体上包括 1.观察研究法 2.调查研究法 3.实验研究法 重要的调查研究方法 一、人员深访法 二、电话访问法 三、邮寄问卷法 四、质化民调 （焦点访谈或小组讨论） 焦点团体座谈 将受访者集合在一起共同讨论的会议，典型的人数是6－12位 焦点团体的主要假定：是以一种可能的气氛，助长各种意见的提出，并且能针对争论的问题，获得完全且更具启发性的理解。……焦点团体最好在执行探索性研究时使用。一项研究中，焦点团体访谈常是第一个步骤，接着的研究设计，在于使研究发现能精确化以及进一步的获得解释 被甄选出来，与我们调查主题有关的受访者可能是 1.我们希望调查的性别/年龄/社会层级 2.他们是某项产品的购买者 3.他们是来自特定的行业或职业 除了知道受访者简单的态度之外，我们还要进一步了解消费者对产品的想法与感觉如何。因此，我们必须以开阔的心胸来面对消费者的观点及态度 焦点团体座谈 焦点团体访谈「成功的主要因素为：规划议程、招募参与者、有效的控制、结果的分析与解读」 一、议程：从一般性的讨论着手，逐渐进入明确的主题 二、招募：1.小组成员必须符合市场调查的目标和目的 2.需要接触并过滤的人数比实际参与讨论的人数 比例至少5：1；10：1应该是比较保险的比例 3.提供诱因，吸引或说服潜在的受访者 4.排除潜在受访者的疑虑（不正当的会议或试销会） 5.最适当的首次接触，通常是会议前的一星期 6.获同意参加后；应寄出书面邀请；再电话提醒 7.作最坏的打算（目标8人则安排12位承诺参加的人） 8.亲自拜访潜在受访者或答应出席者 （如亲自致送邀请函）可以加强该员前来的承诺 小组长的角色 1.促成讨论2.主持会议3.分析并解释结论 焦点团体座谈 小组的规划 1.决定小组组数：4组是最起码要求辅助则2or1组 （若依所得、年龄、性别各二层划分则需8组） 2.问卷题目的策划 3.如何组织小组： a.日期及时间（参与人员出席率高的时间） b.会议地点（地理位置易找、距离、停车、大小、气氛）