2010年06月芜湖“华仑港湾”营销战略与策略.ppt

主要媒介选择说明：从线上到线下的结合 B 渠道选择 线上 推广 线下 推广 主流报纸 户外广告 电视广告 网络媒体 直邮广告 电影片 销售物料 圈层活动 大江晚报、芜湖日报 城南商业中心、镜湖区核心地段、机场入口等 芜湖365网、芜房网 芜湖电视台等 其他 房交会、五星级酒店、全景楼市、短信、汽车4S店 发布会、演唱会、论坛、酒会等（详见活动部分） 名车车友杂志、银行白金VIPDM等 现场多媒体播放华仑港湾形象宣传片 楼书、海报等 夹报 会所会员 大江晚报、芜湖日报等 通过会所积聚众多高端客户 关键一 1、需言之有物；2、清晰告诉客户项目卖点。 1、推广信息与销售重点结合；2、让推广真正为项目销售服务。3、结合销售阶段，有重点的投放。 1、降低营销成本，将钱花在刀刃；2、在客户看得到的地方，做文章；3、实现推广效果最大化 关键二 关键三 截杀本项目不同来源的目标客户 客户必杀之1：全芜湖客户告知！ 主动出击，占位营销 市区各要道广告牌集中投放； 主流报纸杂志广告短期集中投放 秋交会强势启动，吸引眼球 活动起势，品牌战略 明星置业顾问招聘； ARTDECK城市印象展。 B 市区 占领芜湖现有的户外、高炮资源 ，截流竞争项目客户 B 渠道选择 户外位置示意 户外选择原则 在芜湖镜湖市中心主要路口设立户外广告。 在滨江大道设置户外广告。以此全方位拦截及覆盖一切可能的目标客群出入地。 在去网合肥及南京方向的高速路口设立高炮广告。 高速 城南 亮相房交会，形象展示，强势杀客 B 渠道选择 强势占据展会的核心位置，设计与项目品质吻合 短时间内为项目集中带客 芜湖主流报纸大江晚报开辟华仑生活专栏，全民关注华仑港湾 B 渠道选择 截杀本项目不同来源的目标客户 B 客户必杀之2：主城客户必杀！ 高调形象，强势营销 华仑港湾全城期待 芜湖最繁华繁华的江景资源 扼守中心区与成熟社区 新百大厦附近广告牌； 其他针对性的社区广告投放和其他推广 电梯框架广告、DM直邮及灯箱广告全面覆盖 B 渠道选择 彩信、电子报等持续使用 B 渠道选择 短信形式：彩信、翻页电子报 发送时间：每周四、五 发送人群：项目来访来电客户及下列几种客户 法人代表或股东成员：公司经营在5年以上，注册资本20万以上； 高级轿车车主：拥有10万以上轿车的车主； 特定储户：银行存款50万-100万之间； 重点企业中高层管理人员； 特定行业、特定商圈人群：医疗行业，教育行业，贸易行业，百货行业，金融行业等； 高端商务娱乐人群：长期集中在高尔夫球场、娱乐会所消费的商务人士； 中心城区老社区业主、高端商场会员 截杀本项目区域内的目标客户 B 客户必杀之3：区域内客户必杀！ 建立区隔，引导客户 圈层营销，锁定目标客户 建立区域内竞争优势，主动跻身滨江第一梯队豪宅 在滨江大道设立导示及户外 圈层营销，区域核心客户所属的各个圈层，就是我们要把握的主要拓展渠道 B 渠道选择 核心客户：以寻求滨江生活的知富阶层为核心客户 可能所 属圈层 银行VIP客户、政府单位、高等院校、港口物流、私企业主…… 拓展形式：直邮/赞助圈层活动/给予一定优惠促成圈层内意见领袖购房/与会所联谊等 ????????? 总控与费用预算 ????????????? 企业品牌结合渐进式渗透提升项目形象。 形成项目品牌传播并配合开盘期爆发式营销。 此后，通过分阶段亮点展示，争取价值最大化的策略 。 2010—2011年总营销推广费用为800万 营销费 用预算 事项 主题 费用 活动 明星销售员招聘 5 ARTDECK城市印象展 20 投资理财论坛 5 化妆舞会 1 产品发布会 6 演唱会 150 业主答谢慈善晚会 10 认筹+开盘 20 华仑港湾系列营销活动 15 小计 232 媒介 报纸 30 户外（包括机场LED屏） 100 房交会（1次春交会、1次秋交会） 80 影视片制作费用 8 客户会 5 2010—2011年总营销推广费用为800万 事项 主题 费用 媒介 老社区\定向单位CALL客 20 网络 20 短信 10 小计　 273 销售道具 看耧车 170 销售物料（海报楼书等） 10 沙盘 30 小计 210 包装 临时接待中心 10 展示区 30 小计 40 不可预费用 —— 45 　 45 合计 800 营销费 用预算 项目2011年营销费用预算为800万元，返算得出为年销售总金额的1.7%，为合理的推广费用 营销费用预算考虑前提 高端项目需要足够多的形象支撑。 营销带动成为项目立势的关键。 树立豪宅标准需花费一定客户教育成本。 2011年总销售面积预期为6万，按销售均价8000元/㎡计算， 全年总销售额为4.8亿，年总营销费用800万=4.8亿× X%，返算得出：项目营销推广费用为年销售总金额的1.7% 按照豪宅1.