华鹤整合传播计划-奥美1999.ppt

* 宜家公司（ＩＫＥＡ） 　　一、公司简介 　　宜家公司是经销中低档家居用品的大型跨国集团，总部位于瑞典Almhult市。宜家公司目前在28个国家拥有162家专营店，年接待顾客2亿人次。2001财政年的销售额为104欧元，员工数为6500人，预计到2003年达到1200亿克朗。其主要销售市场是德国、美国、英国、法国和瑞典，其主要采购地区主要是欧洲和亚洲，分别占67%和29%。 　　宜家公司老板、创建人Ingvar Kamprad是瑞典最富有的人，现定居荷兰。为避免公司分裂，他将公司全部资产交给设在荷兰的一基金会掌管。在丹麦设有宜家国际公司（IKEA International A/S），负责全球销售业务。宜家瑞典公司负责战略发展、产品开发及采购供应等业务。 　　二、与中国关系 　　宜家公司从八十年代起开始从中国采购商品，近些年发展迅速，1999年从中国采购价值3.5亿美元的商品，比上年增长60%，2001年中国已成为其最大的采购国，从中国采购占其全球采购的14%。目前在中国设有7个采购办事处，有雇员400人。宜家公司派员帮助中国企业提高技术，改善质量，着眼于与中国的供货商建立长远的合作关系，计划大幅增加从中国采购量。其香港分公司负责对华业务，亚洲地区总部设在新加坡。据介绍，宜家经营的灯具类商品有40％来自中国，且这一比例仍在增高。 　　宜家公司已经先后在上海、北京各开一家商店，生意兴隆，具有北欧简约风格的家居设计受到中国百姓的喜欢，现计划增开商店，并准备在南京和深圳开设新店。公司负责采购的 Kulldorff经理表示，中国厂商众多，产品质量不断提高，目前瑞方之进口可能仅是中方能提供的货物之冰山一角。为了扩大在华采购业务，宜家公司希能尽早在华成立有出口经营权的贸易公司，直接用人民币采购并安排出口。 * * 具体执行 * 华鹤品牌系统规划 * 品牌规划 企业品牌:当企业的属性比其特定产品和服务重要时 消费者的认知主要不是来自单一产品, 而是其产品群和所提供的服务品质 店内的经验比购买单个产品更重要(如麦当劳) 企业的产品和服务满足同一顾客群的特定需求 华鹤品牌的主线产品为家居产品, 如需开发办公用家具/用品则可能需考虑品牌能否延伸 华鹤家居定位于都市中产阶层, 提供他们愉悦的家居生活空间。如未来产品线延伸到如高档定制家具，或低价位产品，则因目标群的变化和定位的改变势必要求重新规划品牌 * 品牌家族的规划 品牌名称 华鹤从单纯的家具制造厂商转而以全新的面貌进入家居产品流通领域，从店名上也应有一个全新的品牌名称 要体现华鹤的品牌定位，我们卖的不仅仅是家具及家居饰品，最主要的是卖一种品牌的主张 - 回报自己，享受生活 华鹤专卖店名初步建议 华鹤-爱回家 Why Home 华鹤-舒服家 Easy Home * 品牌家族的规划 产品系列副品牌 针对有较明显特点的系列产品，为其命名并赋予特殊意义，将其塑造成为明星产品向消费者进行沟通，使消费者认识到华鹤的品牌价值 从市场上找出对某种产品系列的需求, 并进行有针对性的产品研发。为其起一个能引起消费者共鸣的名字，使消费者建立对华鹤的好感度 所有的产品副品牌应围绕华鹤作为总品牌的定位和品牌主张，抓住消费者心理上的需求有针对性的沟通 逆 时 钟 黄 色 煎 蛋 玻 璃 樽 瞌 睡 虫 牵手 红 辣 椒 坐拥阳光 男 孩 女 孩 六 把 椅 子 假 面 舞 会 老 友 近 况 我 是 谁 发 黄 的 书 签 学 到 老 Studio No.5 华鹤-舒服家/爱回家 华鹤木门/装修 卧房系列 餐厅系列 书房系列 儿童系列 华鹤家居设计 (家居顾问) 华鹤-舒服家 (家饰专卖) 华鹤-舒服家 (家具专卖) 客厅系列 华鹤-舒服家 (家居专卖店) 华鹤品牌家族规划 Playboy 看得见风景的房间 亲密爱人 华鹤技师 (家居服务) * 促销 * 促销活动 - 重张酬宾 目的： 利用重张的机会制造舆论和诱因，最大限度增加进店人潮； 提高品牌好感度，增加现有消费者重复购买率，促使潜在消费者实现购买 对象： 所有目标人群 传播： 重张前的广告告知/造势 （平面，广播，户外，或网上广告），主题围绕“华鹤家送礼给你家”； 报纸广告公布重张和促销信息。 重张前，中，后的公关宣传； 专卖店周围的户外（店面招牌/路牌，车站灯箱，车体）。 * 促销活动 - 重张酬宾 活动办法： 从现有用户群中抽样选择出XX位幸运者（视连锁店的数目而定），邀请他们作为华鹤连锁店开业的特约嘉宾； 在每个城市有一个主要的专卖店举办隆重重张庆典，届时可邀请著名人士来参加； 每个专卖店邀请两位特约嘉宾与著名人士共同参加庆典，并向来宾们谈谈使用华鹤的感受； 奖励给每个嘉宾一定价值的华鹤购物券（一年有效）； 重张的二周内打折优惠，在重张报