宇通汽车360°传播建议-78P.ppt

宇通360°传播建议 北京奥美 2003年5月12日 目录 360°传播策略思考 宇通品牌定位 必须向目标受众传达的信息 目标受众接触点及信息结构 传播活动任务 360°传播活动 品牌形象广告的重要性 媒介选择 客户关系行销 公关 各传播活动角色一览表 传播活动行程 传播预算分配 360°传播策略思考 宇通品牌写真 执著的工程师 他个性耿直，热爱客车事业，喜欢钻研技术， 造出 好车不仅是他的工作目标，也是他人生的最大乐趣 客车对于他来说，已经不单单是一辆车， 而是他身 体的一部分，没有人比他更了解车， 也没有人比他 更珍爱车。 他对质量的苛刻要求，不是对一些标准的达成，而 是他那追求完美态度的体现。 他虽然内涵丰富， 但从不张扬。也许有人说他死板 不灵活，吃亏，对他来说，造出一辆好车所带来的 享受，不是能用世俗的观念来衡量的。 如何完成从A到B的转变 带点土气的农村人 有蛮劲， “老牛一样的干，它后面还要有人赶。” 踏实、稳重 可靠 “轴” 需要学习，需要用高科技武装头脑 有朝气 实质障碍为何？ 从A到B的转变并非是纸上谈兵、简单的形容词的替换，把负面的词汇改为正面的词汇； 虚线的箭头清楚地标示出从A到B巨大的认知鸿沟； 必须传达的信息 目标品牌定位 一丝不苟，精益求精 坚持， 敬业 先进的专业知识 不断进取 目标受众接触点及信息结构 各传播活动主要任务 360°传播活动 品牌形象广告的重要性 大众对电视广告的认知形态决定：它是迅速提升知名度的手段； 建立对企业实力的信任 品牌形象的传达 平面广告 对品牌形象宣传的再次跟进； 有效结合促销和产品 在前两者在“面”的覆盖完成后，《宇通杂志》在深度方面进行有效补充； 针对目标受众，传达品牌形象 长期沟通 建立引领客车行业先进技术的领导者形象 360°传播活动- 媒介选择 360°传播活动- 客户关系行销计划 构建长期有价值的客户网络 客户特征 总共不超过2万个 现有资料6000个 以企业为主 购买不同系列/型号的客车 更新换代的频率快 客户总量不大，容易找到 单一客户价值高 和客户之间保持关系长 客户购买决策过程中口碑效应很重要 企业正准备上ERP 计划发展经销商系统 客户关系管理的机会 定义我们的任务 基于品牌策略，在大众传播的支持下，对目标客户进行长期的分群沟通，从而建立用户忠诚度，并提升用户价值 通过长期的持续沟通，在目标客户心里树立“执著的工程师”的品牌形象 及时发现客户的新需求 增加重复购买率和交叉购买机会 建立业内良好口碑，从而产生推荐购买 具体地说 找到正确的人-找到目标用户，传播品牌形象和产品信息 建立与目标客户直接沟通的长期渠道 研究客户生命周期，设计忠诚度计划，发展长期的用户忠诚度策略 从品牌知名度到品牌忠诚度 品牌知名度 品牌知名度 任务： 建立与目标用户进行直接沟通的渠道，从而低成本的，长期的，有针对性的帮助品牌形象的传播和建立 工作范围： 利用市场推广，销售以及售后服务的机会，收集目标用户数据 对上述数据进行分析，从而对其价值进行分类 根据不同类别的客户，选择合适的方式，在合适的时机，传达其感兴趣的信息 目标用户的接触策略 作用的对象 建立直接沟通的渠道 今日宇通 针对目标客户定期直接发送的内部刊物，是宇通和目标客户之间最直接有效的沟通渠道 通过更多的产品以及企业相关信息，塑造宇通“执著的工程师”的形象，进行长期和更深入的传播和沟通 无论内容还是包装形式，都不可花哨，但必须精美，以实在的用户利益，带给用户精益求精的感觉 宇通新产品信息 世界先进客车技术 世界最新客车潮流和趋势 专业答疑 客户经营案例分享 前期建议统一内容，不实行定制化 每期都增加推荐其他人订阅的部分，以获取更多数据 奥美将负责数据的整理和分析 宇通网站-任务和定位 角色定位： 这不是一个形式花哨，功能强大的网站，是实实在在，符合整体企业定位。不追求类似电子商务等任何华而不实的功能，从功能到内容，一切都体现“执著的工程师”形象的品牌策略 主要任务： 宣传企业形象 详细沟通产品信息 作为市场推广的工具，告知活动信息 收集用户数据 现有网站的问题 整体形象不清晰 内容丰富，但信息结构尚待改进 没有进行用户数据收集 用户界面不够友好 没有考虑不同人群在内容和服务上的不同需求 宇通网站-主要功能和内容 顾客活动-新品上市巡演 顾客活动是销售过程中直接面对客户的大型活动，也是进行数据收集，验证，过滤并甄别不同类别的潜在用户的过程。 由于宇通之前的数据状况并不清楚，建议将7月份的新品巡回发布会做为数据管理的第一次活动 成功关键： 如何找到正确的人 如何保证其能参加 如何在活动现场影响他们 活动之后如何跟进 业务人员的跟进 不同的任务