上海市二、三级医院品牌现状及其影响因素分析.docVIP

上海市二、三级医院品牌现状及其影响因素分析 随着医疗市场的竞争加剧，人们在思索如何提高医院竞争力。而品牌是医疗市场竞争力的象征，是赢得顾客的法宝。一旦顾客在医院提供的医疗服务中形成“消费满意”，他往往会与医院建立起长久的良好的医疗供需合作关系。那么什么是品牌呢？美国市场营销协会（AMA）在其1960年出版的《营销术语词典》上把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。而医院品牌是多因素的相互组合，本身没有物质实体，须通过文字、标号、标记载录下医院在医疗市场的个性、功能特点及相关的价值品质等，以与其它医院相识别。医院品牌是一所医院的形象、服务质量与水平的标志。如果一个医院能树立自己的品牌，那么它就会得到较高的顾客满意度和社会认同感，在现实生活中我们也有这样的体会，凡知名度高、社会形象好、声誉好的医院，就医的顾客数量就比较多，并且抱怨也较少。在消费市场中，品牌意识在消费者头脑中越来越得到强化。现在医院管理者们都在讲品牌，就是要创造出自己医院特有的服务模式，既符合市场，又使病人满意，才能保证医院竞争力的持久发展。所以说品牌是市场竞争的利器，是一所医院乃至整个行业竞争力的体现。我们对上海市部分二、三级甲等医院做了个别深度访谈，通过定性研究并结合国外医院品牌情况，对上海市二、三级医院的品牌现状进行分析，从而总结出影响医院品牌的主要因素。1　上海市二、三级医院品牌现状分析1.1　品牌定位分析　由于历史原因和医疗定价等政策因素，三甲医院处于比较尴尬的自我定位状态，一方面就国家导向和三甲医院的医疗资源状况来讲，三甲医院的定位是致力于解决疑难杂症的医院，但是由于医疗服务价格的国家统一定价，技术含量高的医疗服务价格与技术含量相对较低的医疗服务价格并没有合理地拉开距离，而这两种医疗服务在医疗耗材成本上和在对医务人员的技术要求上是很不同的。所有这些导致三甲医院不仅提供高技术性的医疗服务，更需通过广覆盖率提供同一、二级医院同质的医疗服务来增加医院收入。一般三甲医院的收入中政府拨款只占医院收入的4%左右，96%的收入来自医院的经营收入。在上海市基本医疗服务主体框架中提出允许二、三甲医院利用富余医疗资源开展特需服务以满足广大群众对于多层次医疗服务的需求。很多三甲医院利用其高素质的专家队伍开设了“精品门诊”。但挂号费制定不一，从几十元到两百多元不等，而且价格制定不比照同行同等水平的医疗服务价格，仅是对本院的几个专家作局部调查，对一些预定方案打分决定，精品门诊的挂号费不一定与其所提供的医疗服务质量匹配。三甲医院基本都开设了特需病房以满足高端消费者的要求，病人对这项服务有一定的需求量。一些三甲医院由于其医院环境等硬件设施的限制，医院的发展规划受到很大的限制。不少具有长远战略规划的医院采取了走出去的方针，在上海其他区域或外省市开设分院，但是在开设分院的选址上并没有充分利用医院的患者信息统计资料，比如说没有把医院开在外省市就医患者相对集中且交通方便的地方。而二甲医院的定位是解决常见病、多发病的医院。二甲医院也开设了特需病房服务，但是其医疗资源未得到充分利用，患者对二甲医院的特需服务的需求量不很理想，导致其医疗资源的部分闲置与浪费。而对于此种情况二甲医院似乎束手无策，没有想到应用市场营销的一些手段方法来获得在特需服务这块蛋糕上更多的分成。同时在访谈中我们还发现，如今患者对于获得病理知识服务有一定的需求，因此，医院可否考虑开展此类的保健咨询服务，当然这项服务不仅要做大量的市场调研工作，同时还不能违背医疗法章法规，同时还要获得上级卫生部门的批准。上海市的二甲医院以区中心医院居多，区政府给予了很大的经济扶持。由于其医疗资源的限制，发展前景不是很乐观，但很多二甲医院与三甲医院合作，成为其分院或附属医院，利用其品牌效应、借用其管理经验和医疗资源以获得进一步发展。1.2　服务理念分析　在服务理念上三甲医院走得比较靠前，很多三甲医院正在实施ISO 9000质量认证体系，其核心就是落实一切以病人为核心的服务理念。很多二甲医院也在抓服务理念但是并未形成系统的管理模式和规章制度。共同点是二、三级甲等医院都在做顾客满意度的调查工作，医院自身一般每个月做30份门诊病人问卷，10份左右住院病人问卷，满意度调查工作由院办负责。定期还请社会人员做满意度调查工作。有的医院把顾客满意等同于对医生廉洁满意，客户满意度调查就是对医生是否收受“红包”做调查。有的医院虽然针对医疗服务满意度进行调查，但是结果分析不专业，只是统计满意率。并未找出深层影响患者满意度的因素，并且由于医院人事体制等因素，对于病人反映意见较大的科室和个人只是批评教育和扣罚奖金，没有采取什么触动性的举措。一个比较有趣的现象是，一般住院病人比出院病人满意度