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市场导向在汽车产业的实证研究 潘晓元 (上海汽车工业(集团)总公司，上海200041) 【摘要】 运用市场导向理论对汽车产业进行实证研究，对企业绩效评价同时采用客观的测度和主观的 测度。当使用主观测度时，市场导向与企业绩效呈显著正相关；当使用客观测度时，市场导向与总资产回报率、 人均利润呈明显正相关，与人均销售额呈弱正相关，而与净资产收益率并不明显相关。 Market tomeacurethebusiness 【Abstract】 orientation(MO)isapplied automotive research both and theresearch industry．Thisemployssubjec“veobjectivemeasures，and indicatethatMOis correlatedwithBP a measure．HoweVerif findings positiVely by subjectiVe objectiVe measuresare resultsaremixed．Thereisa associationbehⅣeenMOand used，the signi6cantpositiVe retum weak annual and ontotal associationbetweenMOandan— pmfitperemployee assets，apositiVe nualsales no betweenM0andretumon peremployee，andrelationship equit)，． 【关键词】汽车工业市场导向企业绩效 doi：lO．3969／j．i鲻n．1007—4554．2011．10．08 年分别从行为角度和企业文化角度定义了市场导 O 引言 向这一概念。 的企业行为，包含信息产生，信息传播和反应3 1990年Kohli和Jaworski发表了“市场导向： 个要素，是指整个组织共同收集研究有关客户目 构架，研究假设和管理建议”、Nan，er和Slater发表 了“市场导向对企业盈利能力的影响”，由此兴起 前与未来需求，形成系统的市场信息，研究影响 了对市场导向以及市场导向与企业绩效关系的研 客户需求的各种因素，如竞争及各种法规等。并 究。现在，市场导向已被学术界和企业界广泛认 将上述市场信息传播到组织内部的各部门，以达 为是企业必须遵循的行为准则。市场导向理论以 到信息共享；然后企业对市场信息做出反应，包 及市场导向与企业业绩的相互关系仍是当今营销 括选择目标市场，设计符合目标市场需要的产品 学和管理学研究的热门课题。 或服务，生产、分销和以有效手段向最终用户推 销产品等。 1 文献综述 Nar、，er和Slater认为市场导向是一种组织文 化，在这种文化氛围下，组织承诺持续为顾客创 1．1市场导向的定义 造优异的价值，具体包含3个行为要素：顾客导 市场导向的研究起源于美