老字号的品牌文化营销 （修改）.docx

PAGE \* MERGEFORMAT 1 老字号的品牌文化营销综述部分 目 录 TOC \o 1-2 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc308165425 一、中华老字号现状解析 PAGEREF _Toc308165425 \h 1 HYPERLINK \l _Toc308165426 1. 中华老字号经营的现状 PAGEREF _Toc308165426 \h 1 HYPERLINK \l _Toc308165427 2. 对比分析经营的局限性 2 HYPERLINK \l _Toc308165428 3. 经营面临的主要困难 5 HYPERLINK \l _Toc308165430 二、中华老字号的活化之路 6 HYPERLINK \l _Toc308165431 1. 振兴老字号的现实意义 6 HYPERLINK \l _Toc308165432 2. 现有老字号的品牌分析 7 HYPERLINK \l _Toc308165433 3. 品牌价值评估理论 7 HYPERLINK \l _Toc308165434 4．老字号的整体激活策略 12 HYPERLINK \l _Toc308165434 5．老字号的激活存在的风险 13 HYPERLINK \l _Toc308165436 三、研究启示 13 HYPERLINK \l _Toc308165437 四、分析结论 14 五、 HYPERLINK \l _Toc308165438 参考文献 15 1.了解中华老字号的现状 1.1老字号概述 根据中华老字号工作委员会的定义，中华老字号是指具有展示中华民族文化创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业和(或)产品品牌。老字号具有悠久的历史、丰富的文化内涵，及巨大的无形价值，长期以来对促进国民经济发展、服务民生发挥着积极的作用。 中华老字号具有鲜明的中华民族传统文化背景，在生成、发展和维系过程中展示了中华民族的文化创造力，成为最具历史价值的金字招牌。 1.2老字号的经营的历史与现状 一个国家经济发展的过程始终伴随着民族品牌的发展，老字号正是最具典型的代表。在近五十多年的时间里，中华老字号遭受了三次时代的冲击：第一次是在1956年公私合营时期，不少老字号被“合”掉，这次冲击以消灭私有制为动机；第二次是在文革时期，老字号的生产经营遭受破坏，这次冲击以动乱为标志；第三次，也是最致命的一次冲击，从20世纪80年代中期以后开始，至今没有停止，老字号在西方先进经营理念和多种业态的冲击下，相继崩溃。如果说，前两次冲击都是人为的冲击，带有政治理念的强行干涉，那么，第三次冲击完全是新旧思想、新旧业态、新旧体制的相互较量，并无任何行政外力。也就是说，第三次冲击来自于时代。 中国商务部2006年估计，中国目前共有老字号5000多家，其中10%发展较好，勉强维持的占20%，70%已消失。据调查，北京市现有餐饮业老字号企业80余家，在全国所占比例最多，经营状况也是较好的。另一调查显示，中国名牌每年正在以5%的速度递减，而中华老字号在其中占有不小的比率。但如不及时采取得力措施，另外一些老字号的消失也在所难免。  2.从国内外老字号的对比看中国老字号经营的局限性 下面我们以北京数家著名老字号的年龄和经营变化与国外“老字号”（准确地应称为著名品牌）作对比。 表1:北京部分著名老字号的年龄与经营变化 名称 年龄 起家 现在主营 变化情况 便宜坊 595 焖炉烤鸭 焖炉烤鸭 不变 六必居 481 酿酒 酱菜 变化 大顺斋 371 特色食品 特色食品 不变 同仁堂 342 中药 中药 不变 王致和 342 臭豆腐 腐乳、酱油、醋 延伸 荣宝斋 339 纸店 文房四宝、 艺术品 延伸 天福号 273 酱肘子 酱肘子 不变 内联升 158 布鞋 鞋 基本不变 全聚德 147 挂炉烤鸭 以烤鸭为主高档餐饮 基本不变 吴裕泰 124 茶庄 茶庄 不变 东来顺 108 粥摊 涮羊肉 延伸 瑞蚨祥 106 绸布店 绸布店 不变 表2:国际部分著名“老字号”的年龄与经营变化 名称 年龄 起家 现在主营 变化情况 杜邦 209 火药 化学品 延伸 吉百利 187 杂货店 食品 延伸 保洁 174 肥皂和蜡烛 织物及护理品 变化 娇兰 183 香水 香水 不变 西门子 164 烟花 通讯电气 变化 卡迪亚 164 首饰 手表、珠宝 延伸 路易 威登 157 箱包 服装服饰 变化 拜耳 148 止疼药 制药、化学品 延伸 雀巢 144 奶粉 食品 延伸 可口可乐 125 药店 可乐 变化 菲利浦 119