营销的短板.pdfVIP

企业营销管理思维中的“短板” 误区一：营销观念误区 陷入这种误区的企业不重视营销观念，依然抱着陈旧的产品观念、推销观念、销售观念 不放。某些企业的高层领导认为营销观念是营销部门的事，自己懂不懂、有没有先进的营销 观念根本不重要。他们对营销管理的许多概念、原理、策略方法没有正确理解，使企业营销 管理被引入了诸多误区。 专家评论：中国企业与跨国企业营销管理上的巨大落差集中表现在营销观念上的落差， 中国企业首要任务是补上这一块“短板”，一是要实施对企业员工的观念管理，通过培训、 沟通，树立以顾客为中心、以竞争为导向、整体营销、以人为本的现代营销观念，把企业所 确立的营销理念灌输到员工的头脑中，将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上; 其次是实施对客户的观念管理，认真研究客户的观念和需要，并科学地进行营销观念的定位， 努力通过一体化的形象设计和品牌宣传，向客户传递营销诉求，从而完成复杂的沟通目标。 误区二：盲信经验误区 陷入这种误区的企业大致分为三类：一是经营者未站在市场整体发展的角度，把公司的 任务界定得太狭窄，使公司发展受到限制;二是企业经营者在经营指导思想上目光短浅，缺 乏远见，只考虑到当前的短期利益而看不到企业的长远发展;三是一些特别成功的公司，曾 经的成功使他们忘却了即将来临的失败，只看到自己而对外边的情况一无所知或视而不见， 盲目相信过去成功的经验现在仍然也会成功。 专家评论：不断满足消费者的需求是当今企业生存与发展的唯一出路。这就要求企业必 须在经营实践中坚持市场营销观念，才能从根本上克服营销近视，避免经营失误，使企业获 得长期的生存与发展。 误区三：战略管理误区 陷入这种误区的企业患上了一种“短视症”和“躁动症”：重战术，轻战略;重技巧， 轻权谋;重眼前，轻长远。罗百辉指出,目前，我国绝大多数中小企业甚至一些大型企业都普 遍缺乏营销战略管理体系，没有人专职进行企业营销战略的研究，更没有一套系统、科学的 中长期营销战略筹划，营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物! 在营销管理上，战略是“选择正确的事情去做”，而战术是“把事情做对”，营销战术 上的失误只会伤筋动骨，而营销战略上的失误则很可能会使企业误入歧途甚至走上不归路。 专家评论：目前，我国市场营销已进入营销战略竞争阶段，任何营销战术的运用必须以 营销战略为基础。因此，企业的营销战略实施内在地要求强化营销人员的战略意识，以对企 业的整体发展做出贡献。 误区四：品牌管理误区 陷入这种误区的企业有两类：一是把品牌神圣化、复杂化，认为做品牌是大企业才考虑 的事情;二是一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标，认为做销量就 是做品牌。 专家评论：中国企业需要克服的另一个错误观念是：做品牌就是做销量。实际上建立一 个强势品牌，一是需要保持销量、市场份额健康成长，二是注重品牌形象提升和品牌资产积 累。 误区五：组织建设误区 陷入这种误区的企业错误的认为市场部有没有无关紧要或者销售部比市场部更重要：一 是原来单一销售部(科)的销售组织也可以很好地承担企业营销管理职能和完成销售任务，根 本没有必要另外再单独设立市场部;二是销售部比市场部更重要，市场部是花钱的，而销售 部是为我创造效益的，因此市场部的作用和地位都要排在销售部之下。据调查，我国企业关 于建设以市场为导向的营销组织体系的认识和实际操作整体上还比较滞后，企业大概分为两 类：一是企业老板的头脑中根本没有市场部的概念，对市场部应该具有哪些职能、对企业的 作用如何一无所知;二是迫于市场竞争的压力，勉强成立市场部，但对市场部的作用和地位 没有充分认识，对市场部的业绩考核没有标准，市场部人员待遇、在企业中的地位明显居于 销售部之下，许多本应该由市场部承担的职能被销售部抢夺过去，市场部演变成了销售部的 附庸。 专家评论：建立一个功能齐全、高效率的营销组织，是确保企业营销管理工作高效运转 的前提和基础。而加快企业市场部建设，建立起以市场为导向，科学合理规范的运行机制， 重新架构全新的企业技术、文化和组织结构，对加快企业市场化进程具有重要而现实的意义。 这就要求企业一是要充分认识市场部建设的重要性和紧迫性，二是要明确界定市场部的职能 和任务，三是正确处理、有力协调市场部、销售部、财务部、产品研发等部门和组织的关系， 确保好的营销策划方案得到高效、快速、有力地执行，全面提高企业的市场反应能力和竞争 能力。 误区六：