营销渠道建设PPT.pptVIP

供应商 零售商 消费者 生产商 供应商 生产商 批发商 零售商 批发商 传统营销渠道 垂直营销渠道 ②垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 VMS形成的形式有： 或者拥有其他成员的产权， 或者是一种特许经营关系， 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 VMS渠道支配权的拥有： 可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。 垂直营销系统的类型 3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式 公司式垂直营销系统(Corporate VMS) 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。所有型 管理式垂直营销系统(Administered VMS) 管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统。威望型 合同式垂直营销系统Contractual VMS) 合同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约型 合同式垂直营销系统有3种形式： 批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。 零售商合作组织(Retailer cooperative)：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。连锁经营 特许经营组织(Franchise organizations)：一个被称作特许经营商（franchisor）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。近年发展很快。 经济准则(economic criteria) 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。 控制准则(control criteria) 评价必须要考虑渠道的控制问题。 控制与协调－－－交易实力(Bargain Power) 适应性准则(adaptive criteria) 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策和寻求快速变化营销策略的能力。 4，对渠道方案进行评估 销售成本 Selling costs (dollars) 销售水平Level of sales (dollars) 公司销售队伍 Company sales force 制造商的销售代理商 Manufacturer’s sales agency SB 渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点 渠道的长度设计 渠道的宽度设计 （1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。 （2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 （3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。 渠道的系统设计 所有权式 Corporate 渠道的不同层次所有权统一 契约式 Contractual 成员之间通过合同协议合作 垂直营销系统类型 管理式 Administered 渠道的领导权由一个或几个成员控制 第三单元 渠道管理 channel-Management Decision 渠道管理的内容 流程管理 1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程 成员管理 1选择通路成员 2培训通路成员 3激励通路成员 4评价通路成员 5调整道路成员 关系管理 1垂直关系 2水平关系 3交叉关系 难点管理 1帐：赊销管理 2货：分区管理 3场：终端管理 绩效管理 通路成员绩 效考核与提升 所有权流程管理：界定所有权、是否 转移所有权、如何转移 促销流管理：制定促销计划、实施 计划和控制 信息流管理：确定信息内容、建 立信息系统 资金流管理：确定回款时间、信用额 度、应收账款管理 物流管理：为什么进行物流管理、谁管 理、如何管理 渠道管理（一）：流程管理 全面信用管理模型 许诺的顾客服务水平和最低分销成本 利润最大化而不是销售额 较高的分销成本/ 较高的顾客服务水平 较低的分销成本/ 较低的顾客服务水平 后勤体系的目标 存货控制 When to order How much to order Just-in-time 成本 Minimize Costs of Attaining Logistics Objectives 仓储 Storage Distribution 订单程序 Submitted Processed Shipped 后勤功能Logistics