晨光文具的渠道驱动力.docVIP

细心的人会发现，身边很多文具店的门头换成了“M＆G”红黑相间的字母，“M＆G”是上海中韩晨光文具制造有限公司（以下简称晨光文具）的LOGO。作为近几年崛起的本土制笔企业的代表，晨光文具的发展势头很猛，而给人留下深刻印象的是其如雨后春笋般遍布城乡的渠道终端。目前，晨光文具在全国各地设立了3.5万家终端销售点，同时其产品走出国门，远销东南亚、欧洲、日本、美洲、中东等地。　　在大多数人的眼里，文具是一个不起眼的市场，然而在2007年，晨光文具硬是依靠价格在1.5～3元之间的书写产品取得了13亿元的销量。据统计，国内制笔企业从1978年的不足200家发展到2007年的3000多家，而后来者晨光文具居然能够从众多制笔企业中脱颖而出，创造了一个奇迹。　　业内人士认为，制笔行业竞争日趋激烈，特别是过去的几年里，一些跨国企业进入中国市场，比如“世界500强”中的文具大鳄欧迪抢滩北京，并购控股中国最大的文具分销商亚商；另一个“世界500强”史泰博抢滩上海，并购中国第二大文具分销商OA365。与此同时，一些国内企业也从出口业务转向内销业务，逐鹿中原，比如制笔业出口老大贝发近年来就转向内销市场，借北京奥运会大打营销战。但由于率先在全国各地建立了蜘蛛网般的渠道网络，晨光文具将在很长的一个时期内保持竞争优势。　　四维营销网络　　晨光文具创办人陈升明出身于普通推销员。17岁时，陈升明找到的第一份工作就是推销文具用品，他一干就是10年。1999年金融危机让他所在的公司倒闭了，于是他自起炉灶，在上海奉贤买下6亩地建造厂房，生产文具用品。　　10年行商生涯，陈升明对渠道的特点和操作手法相当熟悉，有着很高的领悟力。他认识到，如果沿袭以前聘用众多销售员去全国各地跑业务的做法，不仅开支大，效果不见得好，而且很难百分之百地覆盖全国市场。而文具行业毛利润低，并不是过多投入就能有过多的回报。要在较短的时间内以最少的人力取得最好的渠道铺设效果，陈升明想到了借力。于是，陈升明将快速消费品的渠道分销模式引入文具行业，结合保险行业的直销模式，创造性地推出了“快速消费品大流通模式+直销模式”，构建了一个伙伴金字塔式的销售网络。由于文具市场的批发人员文化层次普遍较低，强行对他们灌输服务意识，很显然是不现实的。为此，在具体执行上，晨光文具先是以省级为单位培育一级市场的经销商，通过学习、培训、指导、辅助等方式将一级市场的经销商培育成单一品牌的经销商。在站稳一级市场之后，由一级市场的经销商培育二级市场的经销商。层层递进之后，陈升明用了6年时间建立了一个蜘蛛网般的营销网络。　　目前，晨光文具拥有28个省级配送中心，1800多个二、三级渠道合作伙伴，3.5万个直控零售终端。同时，晨光文具与家乐福、沃尔玛、乐购、易初莲花、罗森等大型超市与便利店建立了长期合作关系。强大的营销网络确保晨光文具的产品能够在7天内抵达中国的每一个城市。　　而管理这一庞大的营销网络的，仅为五六十人，他们不必经常到各个区域出差，因为一、二、三级经销商会自行做好渠道拓展工作。目前，一、二、三级经销商对晨光文具的认可度分别为100%、70%、50%。而省级、市级、县级合作伙伴甚至自己掏钱组建销售队伍，与晨光文具形成了一个紧密的利益共同体。　　2004年9月，晨光文具在行业内提出了“样板店”概念，面向全国启动了“晨光样板店工程”。“晨光样板店工程”是一项需要长期投入、持续推动的系统工程，作为对晨光文具“伙伴天下”营销战略的具体实践，晨光文具将“样板店”定位为“伙伴店”、“榜样店”，这就意味着双方建立的不是“买卖关系”，而是“伙伴关系”，因此，提升服务能力就成为“晨光样板店工程”的核心。在操作手法上，晨光文具经过研究和实践，提炼出一套行之有效的“晨光样板店工具箱”，从样板店形象提升、样板店商品陈列优化到样板店销售额增长、经营质量提升等等，对样板店进行全方位指导，让晨光文具真正成为合作伙伴的“良师益友”。如今，晨光文具的样板店为3.5万家，没有一家是晨光文具投资的，全都是零售店加盟。然而，样板店只能覆盖城市市场，为了深入到广袤的农村市场，晨光文具以“晨光大篷车”形式帮助合作伙伴进行深度分销。　　在3.5万家样板店的基础上，晨光文具启动了连锁零售店计划。2009年1月6日，晨光文具在全国大范围实施连锁零售计划。经过在上海进行试点，晨光文具在全国300多个城市拉开了连锁零售店序幕，通过建立完善的服务体系，对终端提供周期性的服务，进而带动原有的零售样板店，使得终端更为稳固。陈升明的想法是在未来7年内开设3万家连锁店，实现销售收入100亿元。　　晨光文具市场部负责人告诉《新营销》记者：“晨光文具独创的营销网络，是一个完整的、全覆盖的、充满活力和灵气的生命体，是晨光文具和所有合作伙伴的生命共同体。”晨