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第二章 推销理论 教学要求 重点： 需要的内涵及其特性意义 需求的概念及其意义 顾客需求与人员推销的关系 顾客对推销人员以及推销品从认识到接受的认识过程、 情感过程和意志过程 推销方格理论的内容及对推销活动的指导意义 难点：推销方格理论的内容及对推销活动的指导意义 第一节 需求规律与需求管理 一、人类需要及其特性 二、顾客需求的特征 三、顾客需求管理 四、创造顾客需求 第一节 需求规律与需求管理 一、人类需要及其特性 需要是（needs）是人对某种目标的渴求与欲望。 需要的分类： 根据需要的起源分为：生理性需要、社会性需要 根据需要的对象为：物质需要和精神需要 生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。 生理性需要是人类最原始、最基本的需要，它是人和动物所共有的，而且往往带有明显的周期性。 社会性需要是指人类社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。 社会性需要是人类特有的，往往打上时代、阶段、文化的印记。 特性： 1.目标性：需要总是指向某种具体的事物，不存在没有对象的需要。 2.紧张性：需要是个体在生活中感到某种形成的心理状态。 3.驱动性：人们为了消除生理或心理上的紧张，构成寻求满足需要的驱动力，抢劫着人们去行动，以求得生理或心理上的平衡。 4.层次性：人的需要是有层次的，先是满足最基本的生活需要，而后是满足社会和精神需要，人们需要总是不断地由低级向高级发展。 5.发展性：人的需要随着社会生产力的发展和物质文化生活水平的提高而变化发展。 二、顾客需求的特征 市场需求（demands） 是指有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 顾客需求规律 需求是顾客购买行为的动力源。顾客需求产生的形式主要有；自然驱动力、功能驱动力、人的自身经验总结、人际交往活动、经营活动等。顾客由学习而产生需求，为现代推销学引导、影响、教育与创造需求奠定了理论基础。 美国心理学家马斯洛认为：人的需求从低到高分为七个层次，即生理需求、安全需求、友爱与社交需求、尊敬需求、求知需求、对美的需求和自我实现的需求。这种层次规律启发推销人员应向不同的顾客推销产品不同的使用价值和差别优势。  顾客的需求层次存在着发展规律与量变质变规律，人们对满足某个需求的具体产品的购买与消费存在着在群体内、群体间以及时间、地点的转移和扩散的规律，即需求具有转移规律。 顾客在购买产品时，至少从三个层次上对产品进行考虑与选择，即产品的核心部分、形体部分和附加部分。当顾客收人水平低或产品处于生命周期的投入期、或产品在市场上供不应求时，顾客的需求重点只是产品的核心部分。 研究顾客需求的意义 ?顾客的需求是推销活动的基础 ?顾客的需求是推销活动展开的动力 ?顾客的需求是推销活动不断进步与发展的动因 ?推销活动要不断深入研究顾客的需要、欲望和需求，满足顾客客观存在或者将来存在的需求，才能处于不断的进步和发展中。 三、顾客需求管理 1942年，美国市场学专家克拉克指出 1.变潜在需求为现实需求 潜在需求是消费者应该具有但却没有认识到的需求，或是消费者已认识到，由于资金、运输能力有困难，以及现有产品种类不能满足需求，因而不能立即采取购买行为的需求。 2.变负需求为正需求 负需求即消费者对推销品呈现出不喜欢、不满意或厌恶等否定情绪，在行动上对这种产品加以回避，不愿意予以接受。 3.变无需求为有需求 无需求是消费者对某种产品不了解、尚未感觉到这方面的需要，或者由于不兴趣等原因对其漠不关心，不予购买。 4.变退却性需求为上扬性需求 退却性需求是消费者对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋向。 第二节 顾客对推销的接受过程 一、顾客对推销的认识过程 顾客对推销人员和推销产品．亦有一个从陌生到认识、从认识到接受或拒绝的过程，这个过程包括了顾客对推销的感觉、知觉、认识、记忆、形成态度和采取行动等五个阶段。 感觉就是顾客通过感觉器官对推销人员及推销产品的最初认识，是顾客的感觉器官直接接受推销刺激所引起的最初反应阶段。顾客主要是以视觉器官对推销进行感觉，其视觉主要来自推销人员的仪态仪表、颜面表情以及产品的外观。 知觉是顾客在对推销进行多次反复感觉的基础上，由顾客的功能性器官对由感觉器官形成的感觉进行综合性概括后所形成的认识。 认识是顾客在知觉的基础上对推销的本质透视与最后