营销管理第2章节.pptVIP

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营销管理第2章节

第二章 战略计划过程和营销管理过程 战略计划过程 营销管理过程 一、计划体系 二 公司和部门战略计划 确定公司使命 建立战略业务单位 为业务单位安排资源 计划新业务 新业务发展战略 企业营销发展战略的分歧:应该进行“ 多元化经营”还是“ 专一化经营”? 赞成“ 多元化经营”的理由:不能把所有的鸡蛋都放到同一个篮子里,企业也不能把所有的资源都放到同一个产品上,一旦市场变化,产品滞销,企业会产生危机。 赞成“ 专一化经营”的理由:世界上很多跨国公司都曾开展过“ 多元化经营”,但是80%都失败了。因为现在分工较细,隔行如隔山,还应专注于经营主营业务。 资料:慎用跨行业多样化经营 方式 误区之一:一切只向“钱”看,啥赚钱就干啥。 误区之二:企业领导缺乏理智,盲目自我膨胀,把企业办成大社会 误区之三:有的市场领先者及挑战者,看到自己的市场占有率已达到一定高度,担心在目前市场上没有发展余地,便急于寻求和培植新的经济增长点。 误区之四:多样化经营可以分散经营风险。 营销管理过程 分析营销机会 设计营销战略 计划营销方案 管理营销努力 营销组合(p86) 4ps(1960)麦卡锡 6ps(1986)科特勒 4cs(1990)罗朋 营销组合的一致性之一:产品与价格的关系 可口可乐进入法国市场 可口可乐最初进入法国市场时遭到强烈抵抗。“含咖啡因不能进入法国市场”、“是对法国经济的掠夺”、“引起贸易抵制” * * 第一节 战略计划过程 公司层次 计划内容 公司层 部门层 业务层 产品层 确定公司使命 建立战略业务单位 安排资源 制订新业务计划 确定业务任务 内外环境分析 制定目标,形成战略 营销管理程序 市场导向的公司使命 市场导向与产品导向的区别 学校 培养学生 帮助提高 生产力 教书、育人 教书、育人 科研 与企业、政府加强 技术合作 计算机制造商 电视机制造商 资生堂 铁路公司 空调厂商 出版社 产品导向 生产计算机 生产电视机 生产化妆品 生产空调 经营铁路 出版书籍 市场导向 从事信息处理 传播信息和娱乐 向女性提供梦想 人与货的运送者 为室内提供舒适空气 信息生产和传播 返回 年市场增长率 相对市场占有率 10﹪ 0 1.5 明星类 现金牛类 狗类 相对市场占有率 =市场占有率/同行业最大竞争者 面积: 销售额大小 波士顿矩阵法 问题 行业吸引力 大 中 小 业务力量 强 中 弱 A C B 1 2 3 4 5 6 7 8 9 D 通用电气公司法 返回 密集型成长 一体化成长 多样化成长 市场渗透 市场开发 产品开发 后向一体化 前向一体化 水平一体化 同心多样化 水平多样化 跨行业多样化 密集增长 现有市场 新市场 现有产品 新产品 市场渗透 产品开发 市场开发 多样化 其它同类企业 一体化增长 后向一体化 消费者 前向一体化 水平一体化 多样化经营 房地产 男士鞋 女士皮包 女士化妆品 水平多样化 同心多样化 跨行业多样化 第二节 营销管理过程 营销环境 企 业 顾客 市场细分 差异优势 竞争 选 择 战略定位 公司实力 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合 资源配置 时间进程 环境分析 目标市 场选择 营销战略设计 营销战术设计 4ps Product Place Price Promotion 价格 需求 A(经济学) B(营销) 返回 便宜的保时捷是保时捷吗? 法国政府禁止其进入法国市场,你认为怎麽办? 返回

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