鑫生珠宝品牌推广策划方案.ppt.ppt.pptVIP

这是一次不按牌理出牌的布局！ 随着国民经济的持续增长和人民生活水平的不断提高，珠宝首饰业已经是继房地产、汽车之后的第三大消费热点产业，它拥有悠久的历史及浓厚的文化内涵，但我们在海口市的生生百货、明珠广场、南亚广场等地方，对各品牌珠宝首饰业进行了店面目测和了解，发现，海南珠宝市场中存在着三个同质化：“产品同质化、营销同质化、管理同质化”，鑫生珠宝在海南的珠宝市场中，同样也被“三个同质化”所困扰。但是，若要从三个同质化中寻求差异进行品牌推广和市场营销，是短期内难于达成的任务。 ［前言］ 我们深知，对于珠宝市场而言，其主要竞争力在于设计、工艺和企业形象的竞争。三大竞争力，对于现下国内珠宝市场而言，设计和工艺还相对是软肋，唯一可竞争的只有企业形象。上一页我们提到同质化严重的现象，反观海南的珠宝市场，无论是从广告、活动等相关联的品牌推广营销动作，都几乎都起不到作用，这当然也包括企业形象。 ［还是前言］ ［不是前言］ sorry，不是在玩文字游戏，这章节确实与前言所表述内容有关，但它是本案的引导点，所以，只好幽默一下标题了。 在套路化的提案中，我们会通过“市场分析－产品分析－竞争点分析－提炼差异－问题与机会－策略”这么一个步骤完成本案，最后以价格费用为主要竞标点静候消息。 但是，从前言的内容上看，所谓的竞争点、差异化是一条死胡同，如果继续往下走，只能还是延续近几年的市场局面，被动消费，任凭消费者凭感觉和消费习惯进行购买行为。无论赋予怎么样的画面、活动，都难于打开市场，除非是大打折扣引发抢购热潮一类的促销手法、或邀请大牌名星代言广告引起关注。但，这种手段不适合作地域推广。 所以，在失去竞争点和差异化的市场， 我们如何立足于企业、产品、市场进行一次行之有效的推广引领行业消费？ 这一个无序竞争而快速发展的市场 / 这是一个同质化非常严重的特殊行业 我们需要破冰而出，重塑品牌形象 鑫生珠宝1989年诞生，2001年成立股份公司。经营鑫生、百世缘、金至尊、六福四大品牌； 作为海南本土品牌，较之其它品牌在诲南市场有“地利”的优势，但不明显； 而自2007年起，包括鑫生在内的珠宝品牌的声音日渐悄声，鑫生珠宝门户网站信息也仅截止至2008年10月。 ［关于鑫生］ 引爆品牌 创立了21年的珠宝品牌； 在海南有着天时、地利、人和的优势； 面对外来品的冲击仍立足于市场。 拥有足够品牌资本的企业或产品，因为经营、管理、市场等种种因素的影响下，致使品牌让消费者逐渐淡忘，在市场逐渐悄声。因此，在品牌推广过程中，必须以特别的手段，吸引消费者目光，重拾消费者对品牌的认识，加深品牌在消费者心目的地位，让品牌在市场发出响亮的声音。 鑫生珠宝拥着足够的品牌能量。 所以，面对市场现状，需要进行 品牌引爆 ，让鑫生重新在海南市场发出声音，再放光彩。 引爆品牌不同于常规的品牌推广。 常规的品牌推广是一种套路化、公式化、系列化的过程。 而引爆，则是一种根据时间事件、市场规律进行系列的推广。它不需要预热收尾，每一次引爆就是一次冲击高潮，都能引走社会的极度关注，夺取消费者的聚焦。 我们需要一个引爆导火线。 而在品牌包装推广的过程中，这根导火线，就是我们的 “推广主题” 在连续爆炸的过程中，都将以这根“导火线”为起始点，引发“雷”效！ 所以，这根导火线很重要，它必须是在市场中发出炫丽火花而又不可复制、根植于消费者。 需要补充说明一下：引爆品牌，终极目的是获利营销。 但是，因为奢侈品消费的关系，在这次的品牌推广过程中，我们的目的是鑫生发出声音，让消费者、让市场重新认识鑫生，感知鑫生，而非短期的获利营销。 珠宝首饰是让生活美丽、惊喜和美好的事物； 它立足于高贵、优雅的调性，倍受女性追捧； 它具有魅惑的一面，对男性有着不可阻挡的吸引力； 当然，它更是具有艺术设计和文化内涵的高附加值的精神感召力（即：档次和价值感）； 艳　遇 我们似乎可以用一个词来概括： 让我们来共同寻找这根导火线 请下载查看 这个词估计有争议了！是的，这是一个敏感的词汇，但它并非一个贬义词。 如果把这个词完全用于男女之间的道德故事那么就是以偏概全。 艳遇其实很简单：当你不经意地遇见觉得是美好的事物并且喜欢上、爱上了，它就是艳遇！ 一种神秘感，一种高贵的美丽，一种天生吸引他人眼光，这就是艳遇的气质。 ［探讨“艳遇”］ “艳遇”的气质，从感观上符合珠宝产品本身的属性，但如果将“艳遇”作为推广主题，必须能合理的诠释企业、产品与消费者三者的关系。 而鑫生旗下包含有时尚属性、传统属性、品牌属性等多种品牌。那么，在消费者与鑫生之间，所产生的“艳遇”，是否能将这三种属性表达。 这三种属性，也正是我们要附于品牌精神层面、历史层面、文化层面、艺术层面及哲学层面的内容。 从品牌聚焦表浅层面考虑： 如果在报纸广告或户外广告，看到“美丽”和“艳遇”两个