第三章 消费者的个性心理 消费心理学电子教案.pptVIP

第三章 消费者的个性心理 本章概述 本章紧密结合市场营销学的部分理论，以心理学原理为基础，阐述了需要、动机、气质、性格和能力的基本含义和表现形式，让学生掌握不同类型的需要、动机、气质、性格、能力等心理因素在不同个性的消费者身上的不同体现，从而真正理解消费者个性心理结构在消费者行为中的影响和作用，据此开展适应的营销活动。 一、消费者的需要及其特征 （一）需要含义 需要是指有机体内部的一种缺乏或不平衡状态，具体表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的需求，并成为有机体活动的源泉。 消费者需要就是消费者对特定商品或劳务的渴求和欲望，这是消费者进行消费活动的积极性源泉。 一、消费者的需要及其特征 （二）需要的特征 人作为需要的主体，在错综复杂的社会关系中，要与人交往，会产生各种各样、性质各异、层次不同的需要，这些需要的形态有其自身的特征和规律。 一、消费者的需要及其特征 二、 需要的分类和基本内容 （一）消费者需要的分类 二、 需要的分类和基本内容 二、 需要的分类和基本内容 （二）消费者需要的基本内容 1.对商品使用价值的需要 2.对商品审美的需要 3.对商品时代性的要求 4.对商品社会象征性的要求 5.对提高良好服务的需求 三、消费者需要的基本理论 （一）马斯洛的需要层次理论 1.生理的需要 2.安全的需要 3. 归属和爱的需要 4.尊重的需要 5.自我实现的需要 三、消费者需要的基本理论 （二）不平衡理论 这种理论认为：当人在正常状态下有机体生理及精神上的一种均衡状态被打破时，机体在某一方面会感到缺乏，作为生命个体自身就会产生对特定物质及精神产品的需要，会寻求用物质及精神化的商品去弥补自身的缺失，以恢复基本的平衡状态。 四、现代消费者需要的发展趋势 （一）感性消费需要 指消费者购买行为通常建立在感性逻辑上，以“喜欢就买”作为行为导向。 （二）休闲消费需要 现代消费者已经把创造更多的闲暇时间和提高闲暇生活质量作为消费行为的导向。 （三）绿色消费需要 消费者提出“做一个绿色消费者”的口号，要求尽可能地节约资源和维护生态环境。 四、现代消费者需要的发展趋势 （四）个性化消费需要 消费活动中，遵循自己独有的生活方式，张扬个性，成为消费者消费时的首要标准。 （五）消费需要结构变化趋势 恩格尔系数不断下降，而教育、文化娱乐、生活服务等自我发展和享受的支出比重明显上升。 第二节 消费者的动机 一、动机与行为 （一）动机及其功能 1. 动机的含义 动机是直接推动一个人进行活动，以获取满足其需要的事物的内部动因或动力。 一、动机与行为 1. 动机的三种要素 一、动机与行为 2. 动机的功能 一、动机与行为 (二) 需要与动机、行为的关系 需要产生动机。动机产生了满足需要的活动和行为，即购买行为或消费行为。其基本模式如下： 二 、消费者购买动机的特征 （一）购买动机 购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。 二 、消费者购买动机的特征 （二）购买动机的特征 三、消费者购买动机的类型 （一）消费者购买动机的一般类型 1.生理性购买动机 三、消费者购买动机的类型 2.心理性购买动机 三、消费者购买动机的类型 3.社会性购买动机 社会性购买动机指顾客由于受到所处的社会自然条件、民族文化背景、政治经济水平、风俗习惯、宗教影响等社会因素引发的需求动机。 三、消费者购买动机的类型 （二）消费者购买动机的具体类型 四、消费者动机与企业营销 购买动机是引发购买行为的内在动因。研究购买动机正确把握消费者购买行为，可以指导生产和经营。 （一）企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标市场。 四、消费者动机与企业营销 （二）抓准主导动机有针对性进行广告促销，提高广告效果。 （三）利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓市场。 （四）研究掌握动机变化规律，预测购买动机的变化趋势，据此开发新产品，满足新需求。 第三节 消费者的气质 一、气质的概念及特征 气质是指一个人心理活动动力上的典型的、稳定的、个体独有的心理特征。主要表现： 一是心理过程的速度和稳定性、思维的灵活性和对事物注意集中时间的长短等 二是心理过程的强度，如情绪的强弱、意志努力程度 三是心理活动的指向性如倾向于外部事物，还是倾向于内部事物 二、气质的主要类型 这里主要介绍体液说和高级神经活动类型学说。人们通常把两者结合起来，以体液说作为气质类型的基本