第六章 新产品开发的战略管理 产品管理课件.pptVIP

第六章 新产品开发的战略管理 新产品开发战略概述 战略制定与协调 战略管理 第一节 新产品开发战略概述 一、新产品开发战略的概念 企业在市场条件下，根据企业环境条件及可取 得资源的情况，为求企业生存和长期稳定的发 展，对企业新产品开发目标、达成目标的途径 和手段的总体规划。 二、新产品开发战略的特征 （一）全局性 （二）未来新 （三）系统性 （四）竞争性 （五）相对稳定性 三、新产品开发的战略作用 （一）辅助组织设计 （二）协调效应 （三）提高资源配置的有效性 （四）限制新产品开发活动的转向 （五）指导企业新产品开发的全过程 （六）激励和评价作用 四、新产品开发战略的内容（《产品管 理》P109） （一）战略领域 产品、产品的最终用途、顾客群、技术 （二）战略目标 发展目标、市场目标、特殊目标 （三）战略方案与措施 关键创新要素来源、创新程度、时序/时 机选择、特殊方面 五、新产品开发战略的类型 （一）市场领导者战略 1、寻找新用户 2、不断改进产品来保护它的现有市场 3、通过扩展产品品种、向更高档次的产 品或更低廉的价格等方向进行市场延 伸，开拓新的市场机会 （二）市场挑战者战略 （三）市场追随者战略 （看看营销学教材） （四）市场补缺者战略 第二节 新产品开发战略的制定与协调 一、制定新产品开发战略的要点 （一）全局观念 （二）前瞻观念 （三）竞争观念 （四）相对稳定观念 二、新产品开发战略的形成过程（《产品管理》P107） （一）使命表述 1、企业总体战略 2、企业文化与价值观 （二）环境分析 1、外部环境分析 2、内部环境分析 （三）新产品战略的形成（见下页） 1、新产品的战略竞争域 2、新产品开发的战略目标 3、实现目标的战略规划与措施 1、新产品的战略竞争域 产品 产品的最终用途 顾客群 技术 组合的维度 2、新产品开发的战略目标 （1）发展目标： 迅速发展型 受控发展型 维持现状型 受控收缩型 （2）市场目标 开拓新市场 扩大市场占有率 维持市场占有率 放弃市场占有率 （3）特殊目标 多样化（多角化） 季节性调整 维持或改变企业形象 3、实现目标的战略规划与措施 （1）关键创新要素的来源规划 市场营销——竞争产品分析、市场重新定位、特许权扩大、用户研究 生产或运营——生产工艺、产品质量分析、成本价值分析 技术或研究开发——内部技术来源、外部技术来源 （2）产品创新程度的选择 先导性创新——艺术性突破、杠杆性创造、应用技术 适应性创新——技术适应、功能适应、外观适应、市场定位 模仿型创新 （3）时序或时机选择 率先进入市场 敏捷反应 缓慢反应 特殊形势方面——新产品开发方式、避开妨碍新产品开发的职能、避开法规、产品质量水平、获取专利的可能性、避开竞争对手、能利用现有的原材料或副产品、特定的推销要求等。 第三节 新产品开发的战略管理 一、新产品开发战略管理的原则与具体内容 （一）原则 1、多——基于某一目标市场或技术平台开发出更多 的适应目标顾客需求的新产品 2、快——在不牺牲新产品质量的前提下尽可能缩短 开发周期，以降低成本，抢占市场先机 3、好——做好产品定位工作，开发出得到大多数目 标顾客认可的新产品，获得规模经济效益和良 好的口碑传播效应 4、省——通过对从创意到上市的新产品开发全过程 进行优化和重组，尽可能节省开发过程的人力、 资金和相关资源投入，提高企业的投资回报率。 （二）具体内容 1、产品规划管理 2、新产品开发项目实施管理 3、知识平台建设管理 4、技术人才管理 二、新产品规划管理 案例： “神舟”系列飞船的成功与“铱星计划”的失败 （一）新产品规划的三个阶段 1、市场细分及选择 2、定义新产品概念 3、确定产品规划 （二）新产品规划的基本原则 1、传承性 2、针对性 3、市场导向 4、技术性 三、新产品项目实施管理 （一）投资管理 （二）流程管理 （三）范围管理 （四）计划管理 （五）质量管理 （六）成本管理 （七）费用管理 （八）风险管理 （九）变更控制 （十）沟通管理 （十一）评审决策 （十二）项目控制 四、知识平台建设