中原地产--2010启动期活动营销策略专题(技术发展中心 54页）.pdfVIP

启动期活动营销策略专题 启动期活动营销策略专题 启启动动期期活活动动营营销销策策略略专专题题 深圳中原技术发展中心 ShenZhen.11.2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 Code of this report | 1 © Copyright Centaline Group, 2010 汇报说明 营销活动作为提升品牌价值、明确项目定位、维系客群关系的重 要表现形式，被广泛关注。而每个项目在启动期都面临项目认知及影响力的双重压 力，什么样的活动能够体现项目调性，与项目匹配，实现传播价值，达到有效的品 牌传播和销售促进。本专题将着重讨论项目启动期的活动营销。 © Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 2 项目启动期营销面临压力 项目启动期营销面临压力 项项目目启启动动期期营营销销面面临临压压力力 市场影响力 市场影响力 项目认知 市市场场影影响响力力 项目认知 项项目目认认知知 © Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 3 现在的大海还太平静 现在的大海还太平静 现现在在的的大大海海还还太太平平静静 寻找切入点,把它搅动起来 寻找切入点,把它搅动起来 寻寻找找切切入入点点,,把把它它搅搅动动起起来来 海底的鲸鱼才会主动跳出来 海底的鲸鱼才会主动跳出来 海海底底的的鲸鲸鱼鱼才才会会主主动动跳跳出出来来 © Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 4 1、“地段特性”切入点 通过策划关注性活动，展现或强化楼盘所处的区域之未来发展、或引发地段情 结，以促进社会及目标客户认同。 一般可通过论坛或专家研讨会形式组织运作；可以考虑区域多盘联合炒作. 关键点：活动高度的参与度及市场传播力 案例表现： 案例表现： 案案例例表表现现：： 1、圣莫丽斯与瑞士圣莫丽斯市签约活动，强化项目价值 2、水榭山“资本圆桌高峰论坛” 3、 “一虎一湾谈”暨鸿威海怡湾成交客户答谢会 4、深圳西部海滨，一场另类的“海湾决战” 5﹑深圳海语论坛，贩卖“蓝色盐田” © Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 5 2、“楼盘个性特征”切入点 通过活动展示楼盘自身的特色，一方面通过产品说明会、会所开放、园林 开放、样板楼开放、样板间开放等组织运作；一方面可以通过与其他品牌 进行有效嫁接，实现市场影响力。 关键点：活动与楼盘个性的嫁接，项目个性特色宣扬 经典案例： 1、三湘海尚“THE CURIO 高技体验馆开放暨新闻发布会 2、“金域蓝湾”举行 “金域蓝湾·优雅丽人行”首发式，意在塑造“时尚与活力” 形象 3、波托菲诺，照进了意大利的阳光 4、锦绣江南，万人异地领略江南情（园林示范区开放活动） 5、明珠国际商务港“第一高楼”摄影大赛； 6、万科金色家园，“泛会所”启动万科都市物业 © Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 6 3、“人文特色包装”切入点 通过策划赋予楼盘文化特色或