网络营销与网民行为研究-艾瑞咨询.ppt

网络营销与网民行为研究 2009年8月 ——艾瑞网络营销系列讲座：以3C为例 Jason 郝欣诚 艾瑞咨询集团 上海·北京·广州 艾瑞核心数据研究方法介绍 艾瑞“周期性”行为研究方法 高覆盖、高渗透、高互动 权威性、集中性、排它性 艾瑞“事件性”行为研究方法 珍贵的用户上行数据 搜索行为在营销分析案例 2 高覆盖原则 3 媒体覆盖受众的能力，是媒体影响力的根本，是媒体硬实力的具体体现 在广告媒介策划中，对媒体一切思考，需要以为基础条件受众的覆盖能力 高渗透原则 4 媒体对受众的渗透能力，是媒体时效性的体现 在广告媒介策划中，掌握其受众的渗透规律，可以在有限的投入下，实现投放强度最大化 高互动原则 5 媒体与受众的互动能力，反映用户对媒体提供内容的接受程度 在广告媒介策划中，应提高对高互动媒体的评估，甚至可以从主策略方面有所倾斜 权威性因素 6 中国互联网各服务品牌，同样受知名度、美誉度、忠诚度影响和制约，决定它们在受众心目中的地位 在广告媒介策划中，应适度参考国内互联网服务品牌知名度调研结果，将有助于增强信息的传导力度 集中性因素 7 不同媒体覆盖某一特定目标受众的能力是有所差别的，某目标受众集中度较高的媒体，说明该媒体服务内容对这一群体有更直接的吸引力 在广告媒介策划中，集中度指标可以用来评估目标受众对各项互联网服务的喜好度 排它性因素 8 任意两媒体之间都可能会存在一定比例的重合用户群，用户重合度越高，其媒体价值越具有趋同性 在广告媒介策划中，对高重合度的两家媒体，可根据其他几项指标，有选择的侧重其中一家的投放，这有助于提高人群覆盖ROI指标 艾瑞核心数据研究方法介绍 艾瑞“周期性”行为研究方法 高覆盖、高渗透、高互动 权威性、集中性、排它性 艾瑞“事件性”行为研究方法 珍贵的用户上行数据 搜索行为在营销分析案例 9 珍贵的用户上行数据 10 平均每3.5页，会出现一次连续访问 平均每14页，会出现一次网页搜索 平均每1600页，会出现一个，注册用户 平均每xxxx页，会出现... 引子：以Nokia 多普达 为例 手机网民意识形态与网络行为 12 手机网民意识形态与网络行为 2009年3月，检索11个诺基亚品牌关键词2天次及以上用户为 1186.48 万人 2009年3月，检索10个多普达品牌关键词2天次及以上用户为 215.02万人 13 品牌名称的行为辨识率好 适合事件性网民行为研究 高关注度的产品 诺基亚 对比 多普达 网民的行为差异 差异排名 网络服务 TGI差异 1 原创音乐 104.46 2 气象 55.12 3 动漫 34.37 4 军事资讯 33.73 5 网络客服 33.04 6 网络电话 30.58 7 星座 28.71 8 快速消费品 27.71 9 化妆品厂商 26.04 10 图片 22.97 11 个人建站 21.56 12 校友录 17.22 13 流量统计 16.71 14 威客 16.21 15 娱乐搞笑 15.59 16 小游戏 13.84 17 游戏平台 13.13 18 图片搜索 12.93 19 视频搜索 11.61 20 休闲交友 11.13 手机网民意识形态与网络行为 14 多普达 对比 诺基亚 网民的行为差异 差异排名 网络服务 TGI差异 1 二手车 195.30 2 手机资讯 89.23 3 贺卡 83.60 4 金融厂商 63.31 5 电器厂商 60.76 6 数码家电 60.56 7 游戏交易 58.12 8 社区搜索 48.05 9 网摘 46.61 10 网络硬盘 45.46 11 学校网站 40.40 12 维客 39.30 13 IT厂商 38.67 14 彩票 36.85 15 IT论坛 36.71 16 车票服务 34.74 17 饮食 31.87 18 汽车资讯 30.34 19 P2P资源 28.17 20 摄影 25.51 手机网民意识形态与网络行为 15 投放媒体 目标用户 覆盖人数（万人） 覆盖人数比例（%） 目标人群集中度（ITC） 家庭办公总体 全体用户 19778.36 　 　 关注诺基亚 1153.99 关注多普达